Cơn sốt quần áo giá rẻ của Mỹ đang 'giết chết' các thương hiệu yêu thích của thế hệ Millennials

5 giờ trướcBài gốc

Một trong những điều mà người tiêu dùng Mỹ yêu thích nhất chính là hàng hóa giá rẻ. Đúng là họ cũng muốn sản phẩm được giao nhanh, chất lượng ở mức chấp nhận được, nhưng trên hết, điều quan trọng nhất vẫn là giá cả.

Hình minh họa tag của hãng Shein đi kèm với nhiều ưu đãi. Ảnh: Jenny Chang-Rodriguez

Nắm bắt tâm lý này, nhiều nhà bán lẻ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng nhạy cảm với giá cả. Tuy nhiên, chỉ tập trung vào giá thấp không đồng nghĩa với thành công, bởi người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang bất kỳ nơi nào có giá tốt hơn.

Trong cuộc đua "đại hạ giá" này, luôn có một đối thủ sẵn sàng giảm giá sâu hơn. Hiện tại, đó là các nhà bán lẻ trực tuyến đến từ Trung Quốc như Temu và Shein, với mức giá rẻ đến khó tin, khiến các công ty Mỹ gần như không thể cạnh tranh.

Nhiều thương hiệu lớn từng rất được yêu thích nay đang lao đao. Liberated Brands, công ty sở hữu các thương hiệu thời trang đình đám một thời như Billabong, Quiksilver và Volcom đã nộp đơn phá sản vào tháng 2 và tuyên bố đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Mỹ. Chuỗi thời trang nhanh Forever 21 cũng đang cân nhắc nộp đơn phá sản lần thứ hai chỉ trong vòng 5 năm.

Theo công ty nghiên cứu Coresight, các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ đã công bố kế hoạch đóng cửa 7.325 cửa hàng trong năm 2024, tăng 33% so với năm 2023 và là con số cao nhất kể từ năm 2020. Xu hướng này tiếp tục diễn ra trong năm 2025, với hơn 3.000 cửa hàng đã tuyên bố đóng cửa chỉ trong những tháng đầu năm.

Những cái tên như Big Lots, Party City, Joann, Kohl’s, Dollar Tree hay Macy’s cũng không nằm ngoài cuộc khủng hoảng này. Không chỉ các cửa hàng truyền thống gặp khó khăn, ngay cả nền tảng thương mại điện tử Etsy cũng chứng kiến giá cổ phiếu lao dốc sau khi doanh thu mùa lễ không đạt kỳ vọng.

Khi một nhà bán lẻ rơi vào khủng hoảng, nguyên nhân có thể đến từ nhiều yếu tố như quản lý yếu kém, thương hiệu suy yếu hoặc thị hiếu người tiêu dùng thay đổi. Nhưng trong giai đoạn hiện nay, một nguyên nhân mới đang tác động mạnh đến thị trường: sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử giá rẻ như Shein và Temu.

"Cuộc chơi" nghiêng về Temu và Shein

“Điều khiến họ gây khó khăn nhất cho đối thủ chính là khả năng cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đến mức các công ty khác gần như không thể theo kịp nếu không chấp nhận thua lỗ”, Sky Canaves, chuyên gia phân tích tại EMARKETER, nhận định.

Liberated Brands cho rằng việc phá sản của họ đến từ nhiều nguyên nhân, bao gồm lạm phát và nền kinh tế biến động, nhưng không thể phủ nhận vai trò của các nhà bán lẻ trực tuyến giá rẻ.

Trong hồ sơ phá sản, CEO Todd Hymel thừa nhận rằng công ty đang chịu áp lực lớn từ sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, khi khách hàng ngày càng chuộng thời trang nhanh và mua sắm trực tuyến, khiến khả năng định giá và lợi nhuận của họ bị ảnh hưởng.

“Người tiêu dùng ngày nay có thể đặt mua quần áo giá rẻ từ các thương hiệu thời trang nhanh và nhận hàng chỉ trong vài ngày”, Hymel nói. “Những công ty này có thể đáp ứng các xu hướng thời trang ngắn hạn một cách linh hoạt, thay vì dự báo và sản xuất theo mùa như mô hình bán lẻ truyền thống”.

Forever 21 cũng gặp tình cảnh tương tự khi phải đối mặt với những đối thủ có thể bán hàng với giá thấp hơn mà chất lượng gần như không khác biệt. Tháng 8/2023, Forever 21 từng bắt tay hợp tác với Shein trong nỗ lực "nếu không thể đánh bại thì hãy tham gia". Nhưng có vẻ như ngay cả điều đó cũng chưa đủ để giúp thương hiệu này trụ vững.

Trong khi đó, Etsy - nền tảng từng nổi tiếng với các sản phẩm thủ công cá nhân hóa, đã mở rộng danh mục sang các mặt hàng sản xuất hàng loạt để theo kịp xu hướng. Tuy nhiên, những gì Etsy có thể cung cấp với mức giá rẻ thì trên Temu hoặc Amazon còn rẻ hơn.

Cuộc đua khốc liệt và bài toán sinh tồn

Dù các nhà bán lẻ Mỹ hiếm khi công khai thừa nhận Shein và Temu là mối đe dọa, nhưng thực tế lại cho thấy điều ngược lại. “Các doanh nghiệp thường nói về hành vi người tiêu dùng hoặc tâm lý chi tiêu thận trọng, nhưng thực tế một phần doanh số của họ đang bị Shein và Temu lấy mất" John Mercer, trưởng bộ phận nghiên cứu toàn cầu tại Coresight, cho biết.

Theo ước tính của Coresight, Shein và Temu có thể gây tổn thất lên tới 100 tỷ USD cho các nhà bán lẻ truyền thống.

Thay vì sản xuất hàng hóa tại Trung Quốc rồi vận chuyển sang Mỹ như cách làm truyền thống của các công ty Mỹ, Shein và Temu đã tận dụng chuỗi cung ứng trực tiếp để rút ngắn thời gian và giảm chi phí.

“Trước đây, Trung Quốc chủ yếu sản xuất hàng hóa cho các nhà bán lẻ phương Tây. Nhưng Shein và Temu đã nghiên cứu kỹ thị trường Mỹ và châu Âu, sau đó xây dựng mô hình kinh doanh riêng để cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ lớn nhất tại Mỹ”, Brittain Ladd, chuyên gia tư vấn về bán lẻ và chuỗi cung ứng, phân tích.

Không chỉ tận dụng lợi thế sản xuất, Shein và Temu còn được hậu thuẫn bởi những tập đoàn khổng lồ. Temu thuộc sở hữu của PDD Holdings - tập đoàn Trung Quốc có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, sẵn sàng chịu lỗ để giành thị phần. “Chiến lược này rất quyết liệt”, Canaves nhận định.

Rào cản thuế quan và tương lai

Dù chính quyền Tổng thống Donald Trump từng tìm cách thắt chặt quy định thuế đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Shein và Temu đã có những phương án đối phó.

Một trong những lợi thế lớn của họ là "kẽ hở" thuế quan đối với các đơn hàng dưới 800 USD (còn gọi là miễn thuế "de minimis"). Với giá thành siêu rẻ, hầu hết đơn hàng trên Temu và Shein đều không chạm mức này, giúp họ tránh được các loại thuế và phí nhập khẩu.

Ngay cả với mức thuế 10% mà Tổng thống Trump áp lên hàng hóa Trung Quốc, Shein và Temu vẫn có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, bởi các đối thủ của họ cũng nhập hàng từ Trung Quốc. “Nếu tất cả cùng tăng giá, Shein và Temu vẫn sẽ là lựa chọn rẻ nhất”, Mercer nói.

Tuy vậy, không phải tất cả các nhà bán lẻ Mỹ đều chịu thua. Walmart và Amazon có lợi thế về tốc độ giao hàng, sự đa dạng sản phẩm và hệ thống cửa hàng truyền thống. Một số thương hiệu như Gap hay Abercrombie cũng đã thành công trong việc tái định vị để giữ chân khách hàng.

Người tiêu dùng Mỹ và vòng xoáy mua sắm

Theo giáo sư Wendy Woloson từ Đại học Rutgers, người tiêu dùng Mỹ ngày nay bị cuốn vào vòng xoáy mua sắm liên tục, không quan tâm nhiều đến chất lượng mà chỉ tập trung vào giá rẻ. “Chúng ta không cần phải gắn bó với bất kỳ món đồ nào, vì nếu chúng rẻ và luôn có sẵn, ta có thể dễ dàng thay thế chúng bằng món khác”.

Shein và Temu đã khai thác triệt để tâm lý này, đồng thời đẩy nhiều thương hiệu lâu đời của Mỹ vào thế khó. Và cuộc đua giữa các nhà bán lẻ vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại.

Dũng Phan (Theo Business Insider)

Nguồn Công Luận : https://congluan.vn/con-sot-quan-ao-gia-re-cua-my-dang-giet-chet-cac-thuong-hieu-yeu-thich-cua-the-he-millennials-post336323.html