AI đang giết chết các trang web, thời của quảng cáo bằng nội dung đã qua?

15 giờ trướcBài gốc

AI đang thay đổi hoàn toàn cách các website vận hành và kiếm tiền

Các doanh nghiệp đã phát hiện ra những dấu hiệu ban đầu của một xu hướng mà giờ đây đã trở nên rõ ràng: Trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách mọi người lướt web. Khi người dùng đặt câu hỏi cho chatbot thay vì các công cụ tìm kiếm thông thường, họ nhận được câu trả lời thay vì các liên kết để theo dõi. Kết quả là các nhà xuất bản "nội dung", từ các nhà cung cấp tin tức và diễn đàn trực tuyến đến các trang web tham khảo như Wikipedia, đang chứng kiến lượng truy cập giảm một cách đáng báo động.

Khi AI thay đổi cách mọi người duyệt web, nó cũng đang thay đổi cơ chế kinh tế cốt lõi của Internet. Lưu lượng truy cập của con người từ lâu đã được kiếm tiền thông qua quảng cáo trực tuyến, nhưng giờ đây lưu lượng truy cập đang lao dốc và biến mất. Các nhà sản xuất nội dung đang khẩn trương tìm kiếm những cách mới để các công ty AI trả tiền cho họ để có được thông tin. Nếu họ không thể, web mở có thể sẽ phát triển thành một thứ gì đó rất khác.

Kể từ khi Chat GPT ra mắt vào cuối năm 2022, mọi người đã đón nhận một cách mới để tìm kiếm thông tin trực tuyến. Open AI, nhà phát triển Chat GPT, cho biết có khoảng 800 triệu người sử dụng chatbot này. Đây là ứng dụng được tải xuống phổ biến nhất trên cửa hàng ứng dụng iPhone. Apple cho biết các tìm kiếm thông thường trên trình duyệt web Safari đã giảm lần đầu tiên vào tháng 4/2025, khi mọi người đặt câu hỏi cho AI. Open AI dự kiến sẽ sớm ra mắt trình duyệt riêng. Sự phát triển của nó mạnh mẽ đến mức một phiên bản chuyển thể của Hollywood đang được thực hiện.

Khi Open AI và các công ty mới nổi khác tăng trưởng mạnh mẽ, Google, công ty chiếm khoảng 90% thị phần tìm kiếm thông thường tại Mỹ, đã bổ sung các tính năng AI vào công cụ tìm kiếm của riêng mình nhằm bắt kịp xu hướng thay đổi. Năm ngoái, Google đã bắt đầu hiển thị trước một số kết quả tìm kiếm bằng các "tổng quan" do AI tạo ra, và tính năng này đã trở nên phổ biến kể từ đó. Tháng 5/2025, Google đã ra mắt "chế độ AI", một phiên bản tương tự chatbot của công cụ tìm kiếm. Công ty hứa hẹn rằng, với AI, người dùng có thể "để Google tự tìm kiếm thay bạn".

Tuy nhiên, khi Google thực hiện tìm kiếm trên... Google, con người không còn truy cập vào các trang web mà thông tin được thu thập nữa. Similarweb, công cụ đo lường lưu lượng truy cập đến hơn 100 triệu tên miền web, ước tính lưu lượng tìm kiếm trên toàn thế giới (do con người thực hiện) đã giảm khoảng 15% trong năm tính đến tháng 6/2025. Mặc dù một số danh mục, chẳng hạn như trang web dành cho người yêu thích, vẫn hoạt động tốt, nhưng một số danh mục khác lại bị ảnh hưởng nặng nề. Nhiều trang web bị ảnh hưởng nặng nề nhất lại chính là những trang web thường trả lời các truy vấn tìm kiếm. Các trang web khoa học và giáo dục đã mất 10% lượng truy cập. Các trang web tham khảo mất 15%. Các trang web y tế mất 31%.

Theo Similarweb, ước tính lưu lượng tìm kiếm trên toàn thế giới (do con người thực hiện) đã giảm khoảng 15% trong năm tính đến tháng 6/2025.

Đối với các công ty bán quảng cáo hoặc đăng ký, mất khách truy cập đồng nghĩa với mất doanh thu. "Chúng tôi đã có mối quan hệ rất tích cực với Google trong một thời gian dài... Họ đã phá vỡ thỏa thuận", Neil Vogel, người đứng đầu Dotdash Meredith, công ty sở hữu các đầu sách như People và Food & Wine , cho biết.

Ba năm trước, hơn 60% lưu lượng truy cập của các trang web của họ đến từ Google. Bây giờ con số này chỉ còn lại phân nửa. "Họ đang đánh cắp nội dung của chúng tôi để cạnh tranh với chúng tôi", ông Vogel nói. Google đã khẳng định rằng việc sử dụng nội dung của người khác là công bằng. Nhưng kể từ khi ra mắt tổng quan AI, tỷ lệ tìm kiếm liên quan đến tin tức dẫn đến không có nhấp chuột tiếp theo đã tăng từ 56% lên 69%, theo ước tính của Similarweb. Nói cách khác, bảy trên mười người nhận được câu trả lời của họ mà không cần truy cập trang cung cấp câu trả lời đó.

“Bản chất của Internet đã hoàn toàn thay đổi”, Prashanth Chandrasekar, giám đốc điều hành của Stack Overflow, một diễn đàn trực tuyến dành cho lập trình viên, cho biết. “AI về cơ bản đang làm tắc nghẽn lưu lượng truy cập vào hầu hết các trang web nội dung”, ông nói. Với lượng người truy cập ít hơn, Stack Overflow cũng thấy ít câu hỏi được đăng trên các diễn đàn của mình hơn. Wikipedia, cũng được hỗ trợ bởi những người đam mê, cảnh báo rằng các bản tóm tắt do AI tạo ra mà không ghi rõ nguồn sẽ “cản trở đường dẫn truy cập… và đóng góp” cho trang web.

Biểu đồ: The Economist

Để duy trì lưu lượng truy cập và nguồn tiền, nhiều nhà sản xuất nội dung lớn đã đàm phán các thỏa thuận cấp phép với các công ty AI, được hậu thuẫn bởi các mối đe dọa pháp lý, điều mà Robert Thomson, giám đốc điều hành của News Corp, gọi là "lôi kéo và kiện tụng". Công ty của ông, sở hữu Wall Street Journal và New York Post, cùng nhiều tờ báo khác, đã đạt được thỏa thuận với Open AI. Hai công ty con của họ đang kiện Perplexity, một công cụ trả lời AI khác. Tờ New York Times đã đạt được thỏa thuận với Amazon trong khi kiện Open AI. Rất nhiều giao dịch và vụ kiện khác đang diễn ra.

Tuy nhiên, cách tiếp cận này vẫn còn nhiều hạn chế. Trước hết, các thẩm phán cho đến nay dường như vẫn thiên về phía các công ty AI. Tháng 6/2025, hai vụ kiện bản quyền riêng biệt ở California đã có kết quả nghiêng về phía các bị đơn, Meta và Anthropic, khi cả hai đều lập luận rằng việc huấn luyện mô hình của họ dựa trên nội dung của người khác là sử dụng hợp lý.

Tổng thống Donald Trump dường như chấp nhận lập luận của Thung lũng Silicon rằng họ phải được phép phát triển công nghệ của tương lai trước khi Trung Quốc có thể làm được điều đó. Ông đã bổ nhiệm những người ủng hộ công nghệ làm cố vấn về AI, và sa thải người đứng đầu Văn phòng Bản quyền Hoa Kỳ ngay sau khi bà lập luận rằng việc huấn luyện AI dựa trên tài liệu có bản quyền không phải lúc nào cũng hợp pháp.

Các công ty AI sẵn sàng trả tiền để tiếp tục truy cập thông tin hơn là dữ liệu đào tạo. Tuy nhiên, các thỏa thuận được thực hiện cho đến nay không mấy khả quan. Reddit, một diễn đàn trực tuyến, đã cấp phép nội dung do người dùng tạo ra cho Google với mức doanh thu được báo cáo là 60 triệu USD/năm. Tuy nhiên, giá trị thị trường của diễn đàn này đã giảm hơn một nửa - hơn 20 USD - sau khi báo cáo mức tăng trưởng người dùng chậm hơn dự kiến vào tháng 2/2025, do lưu lượng tìm kiếm dao động. (Tăng trưởng kể từ đó đã phục hồi và giá cổ phiếu của Reddit đã lấy lại được phần nào những gì đã mất.)

Tuy nhiên, vấn đề lớn hơn là hầu hết hàng trăm triệu tên miền trên internet đều quá nhỏ để có thể lôi kéo hay kiện tụng các gã khổng lồ công nghệ. Nội dung của chúng có thể rất cần thiết cho các công ty AI, nhưng mỗi trang web lại không thể tách rời. Ngay cả khi họ có thể hợp tác để thương lượng tập thể, luật chống độc quyền vẫn sẽ cấm điều đó. Họ có thể chặn các trình thu thập thông tin AI, và một số đã làm vậy. Nhưng điều đó đồng nghĩa với việc không có bất kỳ khả năng hiển thị nào trên kết quả tìm kiếm.

Các nhà cung cấp phần mềm có thể giúp ích. Tất cả khách hàng mới của Cloudflare giờ đây sẽ được hỏi liệu họ có muốn cho phép bot của các công ty AI thu thập dữ liệu trang web của mình hay không và với mục đích gì. Quy mô của Cloudflare mang lại cho họ cơ hội tốt hơn so với hầu hết các công ty khác trong việc tạo ra một phản hồi tập thể từ các trang web nội dung muốn buộc các công ty AI phải trả tiền. Cloudflare đang thử nghiệm một hệ thống trả tiền theo lượt truy cập, cho phép các trang web tính phí truy cập cho bot. "Chúng ta phải đặt ra luật lệ", ông Prince nói, và cho biết kết quả mong muốn của ông là "một thế giới mà con người được tiếp cận nội dung miễn phí, còn bot thì phải trả rất nhiều tiền cho nội dung đó".

Một giải pháp thay thế khác là Tollbit, tự nhận mình là một barie thu phí cho bot. Nó cho phép các trang web nội dung tính phí cho các trình thu thập thông tin AI với nhiều mức giá khác nhau. Ví dụ, một tạp chí có thể tính phí cao hơn cho các bài viết mới so với các bài viết cũ. Trong quý đầu tiên của năm nay, Tollbit đã xử lý 15 triệu giao dịch vi mô loại này, cho 2.000 nhà sản xuất nội dung, bao gồm cả Associated Press và Newsweek.

Toshit Panigrahi, giám đốc điều hành của Tollbit, chỉ ra rằng trong khi các công cụ tìm kiếm truyền thống khuyến khích nội dung giống nhau - ví dụ như "Super Bowl bắt đầu lúc mấy giờ?" - thì việc tính phí truy cập lại khuyến khích tính độc đáo. Một trong những mức phí thu thập thông tin cao nhất của Tollbit là của một tờ báo địa phương.

Một mô hình khác đang được đề xuất bởi ProRata, một công ty khởi nghiệp do Bill Gross dẫn đầu, người tiên phong trong những năm 1990 của quảng cáo trực tuyến trả tiền khi nhấp chuột, vốn đã thúc đẩy phần lớn web kể từ đó. Ông đề xuất rằng tiền từ quảng cáo được đặt bên cạnh các câu trả lời do AI tạo ra nên được phân phối lại cho các trang web theo tỷ lệ nội dung của chúng đóng góp vào câu trả lời. ProRata có công cụ trả lời riêng, Gist.ai, chia sẻ doanh thu quảng cáo với hơn 500 đối tác, bao gồm Financial Times và Atlantic. Hiện tại, nó giống một hình mẫu hơn là một mối đe dọa nghiêm trọng đối với Google: Ông Gross cho biết mục tiêu chính của ông là "thể hiện một mô hình kinh doanh công bằng mà những người khác cuối cùng sẽ sao chép".

Trong khi đó, các nhà sản xuất nội dung đang xem xét lại mô hình kinh doanh của họ. "Tương lai của Internet không chỉ xoay quanh lưu lượng truy cập", ông Chandrasekar, người đã xây dựng sản phẩm đăng ký riêng tư, hướng đến doanh nghiệp của Stack Overflow, Stack Internal, cho biết.

Các nhà xuất bản tin tức đang lên kế hoạch cho "Google zero", triển khai các bản tin và ứng dụng để tiếp cận những khách hàng không còn tìm đến họ thông qua tìm kiếm, và chuyển nội dung của họ qua tường phí hoặc đến các sự kiện trực tiếp. Âm thanh và video đang chứng minh rằng việc tóm tắt nội dung bằng âm thanh và video khó khăn hơn về mặt pháp lý và kỹ thuật so với văn bản đối với các công cụ AI. Theo Similarweb, YouTube là trang web mà các công cụ trả lời thường xuyên chuyển hướng lưu lượng truy cập tìm kiếm nhất.

Không phải ai cũng nghĩ rằng web đang suy thoái - ngược lại, nó đang ở "một thời điểm mở rộng đáng kinh ngạc", Robby Stein của Google lập luận. Khi AI giúp việc tạo nội dung trở nên dễ dàng hơn, số lượng trang web đang tăng lên: các bot của Google báo cáo rằng web đã mở rộng 45% trong hai năm qua. Tìm kiếm bằng AI cho phép mọi người đặt câu hỏi theo những cách mới - ví dụ, chụp ảnh giá sách của họ và yêu cầu đề xuất về những gì nên đọc tiếp theo - điều này có thể làm tăng lưu lượng truy cập. Với các truy vấn AI, nhiều trang web hơn bao giờ hết đang được "đọc", ngay cả khi không phải bằng mắt người. Một công cụ trả lời có thể quét hàng trăm trang để đưa ra câu trả lời, sử dụng nhiều nguồn đa dạng hơn so với người đọc.

Về ý kiến cho rằng Google đang phân phối ít lưu lượng truy cập của con người hơn trước, ông Stein cho biết công ty không nhận thấy sự sụt giảm đáng kể về số lượt nhấp chuột ra ngoài, mặc dù họ từ chối công khai con số này. Ngoài AI, còn có những lý do khác khiến mọi người truy cập các trang web ít hơn. Có thể họ đang lướt mạng xã hội, hoặc nghe podcast.

Cái chết của web đã được dự đoán trước đây - từ các mạng xã hội, rồi đến các ứng dụng điện thoại thông minh - nhưng đã không xảy ra. Nhưng AI có thể là mối đe dọa lớn nhất đối với nó cho đến nay. Nếu web muốn tiếp tục duy trì hình thái gần giống hiện tại, các trang web sẽ phải tìm ra những cách mới để kiếm tiền cho nội dung. "Không còn nghi ngờ gì nữa, mọi người thích tìm kiếm bằng AI hơn", ông Gross nói. "Và để internet tồn tại, để người sáng tạo nội dung tồn tại, tìm kiếm bằng AI phải chia sẻ doanh thu với người sáng tạo."

Theo The Economist

Thái Duy

Nguồn Thương Gia : https://thuonggiaonline.vn/ai-dang-giet-chet-cac-trang-web-thoi-cua-quang-cao-bang-noi-dung-da-qua-post561710.html