Apple đã sở hữu đoạn quảng cáo hay nhất mọi thời đại như thế nào?

7 giờ trướcBài gốc

Chương trình quảng cáo “1984”

Mùa xuân năm 1984, khi Jobs chuẩn bị kế hoạch ra mắt dòng máy tính Macintosh, ông tìm kiếm một hãng quảng cáo mà sự sáng tạo và ấn tượng được thể hiện rõ nét trong những sản phẩm họ tạo ra. “Tôi muốn một quảng cáo có thể khiến mọi người dừng bước. Tôi muốn nó phải vang như sấm động.”

Nhiệm vụ này được giao cho hãng quảng cáo Chiat/Day. Hãng này đã giành được đơn hàng của Apple sau khi mua lại bộ phận quảng cáo của Regis McKenna. Người đảm nhiệm là Lee Clow, một anh chàng cao lêu nghêu với bộ râu quai nón rậm rạp, mái tóc rối bù, điệu cười toe toét và đôi mắt sáng lấp lánh - Giám đốc Sáng tạo của văn phòng quảng cáo bộ phận bờ biển Venice ở Los Angeles. Clow là người hiểu biết và có tính cách thú vị, mang phong thái thoải mái nhưng rất tập trung. Sau này, mối quan hệ giữa Jobs và ông kéo dài đến ba thập kỷ.

Clow và hai cộng sự, người phụ trách viết quảng cáo Steve Hayden và Giám đốc Mỹ thuật Brent Thomas, từng nói đùa về một câu nói nhại theo tiểu thuyết của George Orwell: “Sao 1984 không giống như 1984.” Jobs rất thích câu nói ấy và yêu cầu họ phát triển nó cho sự kiện ra mắt Macintosh. Vì thế, họ dựng nên phác thảo cho đoạn quảng cáo dài 60 giây giống như những thước phim khoa học viễn tưởng.

Nó khắc họa một người phụ nữ nổi loạn chạy thoát khỏi viên cảnh sát trong tiểu thuyết Orwell và ném chiếc búa tạ vào màn hình đang chiếu nội dung diễn thuyết hùng hồn của chương trình truyền hình Người giấu mặt (Big Brother).

Hình ảnh cô gái nổi loạn trong đoạn quảng cáo huyền thoại của Apple. Ảnh: The New York Times.

Ý tưởng của đoạn quảng cáo đó đã toát lên được tư tưởng của cuộc cách mạng máy tính cá nhân. Rất nhiều thanh niên, đặc biệt là những người có tư tưởng phản văn hóa, từng nhìn nhận máy tính là công cụ mà chính phủ và các tập đoàn khổng lồ dùng để phá hoại cá tính của con người.

Nhưng vào cuối những năm 1970, máy tính đã được xem như một công cụ tiềm năng nhằm gia tăng sức mạnh cá nhân. Đoạn quảng cáo xây dựng hình ảnh Macintosh như một chiến binh theo ý niệm thứ hai - một người đồng hành tuyệt vời, nổi loạn và anh hùng, người duy nhất đứng ra ngăn cản âm mưu thống trị thế giới và kiểm soát tâm trí con người của những tập đoàn có ý đồ đen tối.

Jobs thích ý tưởng đó. Thực tế là ý tưởng quảng cáo đó có sự tương đồng đặc biệt với bản thân Jobs, vốn tự coi mình là một kẻ nổi loạn. Ông thích đồng hành cùng các hacker và những kẻ vi phạm tác quyền mà ông tuyển dụng để sáng tạo nên Macintosh. Tuy rằng Jobs đã rời bỏ nhóm cộng đồng trồng táo ở Oregon để xây dựng nên Tập đoàn Apple, nhưng ông vẫn muốn được coi là một thành viên của phong trào phản văn hóa hơn là thuộc về văn hóa doanh nghiệp.

Nhưng trong thâm tâm, Jobs vẫn nhận ra càng ngày ông càng xa rời tinh thần của một hacker. Một vài người thậm chí đã buộc tội ông về việc bán sản phẩm của mình với giá đắt. Khi Wozniak thể hiện đúng nội quy của Câu lạc bộ Máy tính Homebrew bằng cách chia sẻ miễn phí thiết kế của ông về Apple I, thì thay vào đó Jobs cứ khăng khăng đòi bán các bảng mạch.

Bất chấp sự chần chừ của Worzniak, Jobs muốn biến Apple thành một tập đoàn lớn và không trao tặng cổ phiếu miễn phí cho những người bạn từng làm việc trong gara cùng với họ.

Giờ đây, ông đang chuẩn bị tung ra Macintosh, một cỗ máy vi phạm rất nhiều chuẩn mực của hacker: Nó được định giá quá cao và không có khe cắm, đồng nghĩa với việc không thể cài thêm thẻ nhớ mở rộng hay cài cắm thêm gì vào bản mạch in chính để tạo thêm các tính năng mới. Nó còn yêu cầu những thiết bị đặc biệt nếu muốn mở chiếc vỏ ngoài bằng nhựa. Nó là một hệ thống khép kín và có kiểm soát, giống như những sản phẩm được thiết kế bởi Big Brother chứ không phải bởi một hacker.

Vì thế, quảng cáo 1984 là cách Jobs tự khẳng định với chính mình và với thế giới về một hình ảnh mà ông mong muốn. Người nữ anh hùng với trang phục trắng có in hình vẽ Macintosh là một kẻ nổi loạn phá vỡ các chuẩn mực được đặt ra. Bằng việc thuê Ridley Scott, vị giám đốc từng đem lại thành công cho Blade Runner, Jobs đã đưa chính mình và Apple trở thành những kẻ nổi loạn của thời đại. Với đoạn quảng cáo đó, Apple trở nên khác biệt với những kẻ nổi loạn và những hacker thông thường, và Jobs có quyền được nhìn nhận khác với họ.

Sculley nghi ngờ khi mới xem bản phác thảo, nhưng Jobs khẳng định rằng họ chỉ cần một sự đột phá nữa thôi. Ông có thể huy động một khoản ngân sách 750.000 đô-la chỉ để dựng quảng cáo và họ dự định trình chiếu ra mắt đúng vào thời điểm giải Super Bowl. Ridley Scott dựng đoạn phim ở London, sử dụng rất nhiều diễn viên quần chúng đầu trọc thật sự làm hậu cảnh, vô hồn trong cảnh nô lệ giữa mê cung, đờ đẫn nghe theo tiếng nói của Big Brother phát ra từ màn hình lớn.

Một nữ vận động viên ném đĩa được chọn để vào vai nữ anh hùng. Với nền xám chủ đạo mang một vẻ công nghiệp và lạnh lùng, Scott đã làm nổi bật lên bản chất nổi loạn của Blade Runner. Ngay khi Big Brother tuyên bố: “Chúng ta sẽ chiếm ưu thế!”, chiếc búa của nữ anh hùng đập tan màn hình và hình ảnh Big Brother tan biến trong khói và ánh sáng.

Khi Jobs chiếu quảng cáo cho nhóm nhân viên kinh doanh của Apple tại cuộc họp ở Hawaii, họ đã hoàn toàn bị gây ấn tượng. Vì vậy, ông trình chiếu nó trước Hội đồng Quản trị vào cuộc họp tháng 12 năm 1983. Khi đèn được bật trở lại trong phòng họp, tất cả đều lặng phắc.

Giám đốc Điều hành của Macy ở California Phillip Schelin gục đầu xuống bàn. Mike Markkula nhìn chăm chú, hoàn toàn yên lặng, thoạt trông có thể cho rằng ông đang bị ấn tượng bởi sức mạnh của đoạn quảng cáo. Sau đó ông nói: “Có ai muốn tìm một hãng quảng cáo khác không?” Schulley đáp: “Hầu hết mọi người nghĩ rằng đây là quảng cáo tệ nhất mà họ từng xem”. Sculley trở nên ngần ngại, ông ta đề nghị Chiat/Day bán rẻ hai thời lượng quảng cáo, một đoạn dài 60 giây, đoạn kia dài 30 giây mà họ đã mua trước đó.

Jobs vẫn kiên định với ý kiến của mình. Một buổi tối khi Wozniak, người từng rời bỏ rồi lại quay lại Apple hai năm trước đó, đang rảo bước vào tòa nhà Macintosh, Jobs chộp ngay lấy ông và nói: “Làm ơn lại đây xem cái này”. Jobs lấy ra một cuốn băng video và chiếu đoạn quảng cáo. “Tôi thật sự bị ấn tượng”, Woz hồi tưởng lại, “Tôi nghĩ đó là thứ tuyệt diệu nhất”. Khi Jobs nói Hội đồng Quản trị từ chối chiếu nó ở Super Bowl, Wozniak hỏi về giá của một xuất chiếu. Jobs nói với ông ta là 800.000 đô-la. Với lòng hào hiệp hơi chút bốc đồng, ngay lập tức Wozniak đề nghị: “Tôi sẽ trả một nửa nếu anh trả một nửa”.

Nhưng cuối cùng thì ông không cần làm như vậy. Hãng quảng cáo đồng ý bán rẻ đoạn quảng cáo dài 30 giây, nhưng không bán đoạn dài hơn dưới hình thức chống đối mềm mỏng. Lee Clow thú nhận “Chúng tôi nói với họ rằng chúng tôi không thể bán đoạn băng dài 60 giây, trong khi thực tế là chúng tôi đã không cố gắng để làm điều đó”.

Có lẽ để tránh những bất đồng ý kiến với cả Hội đồng Quản trị và với Jobs, Sculley đã quyết định để Giám đốc Marketing Bill Campbell xem xét nên làm gì. Campbell, vốn là huấn luyện viên bóng bầu dục, đã quyết định phải làm gì. Ông nói với cả nhóm: “Tôi nghĩ chúng ta nên tiếp tục triển khai kế hoạch này”.

Đầu hiệp ba của giải Super Bowl XVIII, bên chiếm thế thượng phong là Raiders đã ghi một bàn thắng trước Redskin và thay vào trình chiếu đoạn băng quay lại ngay lúc đó, màn hình vô tuyến trên khắp đất nước trở nên đen ngòm trong khoảng hai giây. Sau đó, một đoàn người đầu trọc vô hồn diễu hành trong một gam màu đen trắng u ám tràn ngập màn hình trên nền âm thanh và thuyết minh mang âm hưởng ma quái. Hơn 96 triệu người xem đoạn quảng cáo đặc biệt đó.

Cuối đoạn quảng cáo, khi đám đông vô hồn đang hoảng loạn nhìn hình ảnh Big Brother tan biến trên màn hình lớn dưới cú ném của chiếc búa tạ, một giọng nói trầm ấm, bình thản vang lên: “Vào ngày 24 tháng 1, công ty máy tính Apple sẽ giới thiệu máy tính Macintosh. Và bạn sẽ thấy tại sao 1984 lại không giống 1984”.

Đó quả là một tin giật gân. Tối hôm đó cả ba nhà mạng và 50 trạm phát sóng địa phương truyền đi bản tin mới về đoạn quảng cáo, tạo nên một hiện tượng lan truyền như virus trong kỷ nguyên chưa có YouTube. Sau đó, nó đã được TV Guide và Advertising Age bình chọn là đoạn quảng cáo hay nhất mọi thời đại.

Walter Isaacson/Alphabooks-NXB Thế Giới

Nguồn Znews : https://znews.vn/apple-da-so-huu-doan-quang-cao-hay-nhat-moi-thoi-dai-nhu-the-nao-post1534263.html