Bài học đắt giá từ Lazada: Khi 'Người tiên phong' không phải người thắng cuộc

20 phút trướcBài gốc

Đối với Lazada – thị phần chỉ còn 3% (báo cáo của Metric.vn), câu chuyện này không chỉ là sự cạnh tranh, mà còn là một bài học kinh điển về tính bền vững của mô hình kinh doanh trước tốc độ thay đổi chóng mặt của thị trường.

Nhìn lại lịch sử kinh doanh có thể thấy Lazada chính thức gia nhập Việt Nam vào năm 2012, mang theo nguồn vốn dồi dào từ tập đoàn Rocket Internet (Đức). Trong bối cảnh hạ tầng internet và thói quen mua sắm trực tuyến còn sơ khai, Lazada đã đóng vai trò là người tiên phong định hình thị trường TMĐT.

Lazada khởi đầu với mô hình bán lẻ (retailer) tự nhập hàng và bán, sau đó chuyển sang mô hình sàn giao dịch (marketplace), tạo ra sân chơi cho các nhà bán hàng. Lazada sẵn sàng "đốt tiền" để giáo dục thị trường về TMĐT, xây dựng hệ thống logistics riêng (Lazada Express) và các kho bãi lớn. Những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chương trình khuyến mãi lớn đã giúp Lazada tạo ra nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Sự xuất hiện của Shopee và Tiktok shop khiến Lazada suy giảm thị phần nhanh chóng (Ảnh: Ai)

Bằng những chiến lược nêu trên, Lazada nghiễm nhiên trở thành sàn TMĐT số 1 tại Việt Nam và Đông Nam Á, gần như không có đối thủ cạnh tranh xứng tầm trong nhiều năm.

Bước ngoặt lớn nhất của Lazada đến từ việc Alibaba mua lại cổ phần chi phối (bắt đầu từ 2016). Sự thay đổi này mang lại nguồn vốn khổng lồ và kinh nghiệm vận hành sàn TMĐT hàng đầu thế giới, nhưng cũng là khởi đầu cho sự xáo trộn về chiến lược. Dưới sự quản lý của Alibaba, Lazada chuyển hướng tập trung vào các sản phẩm giá trị cao và hàng hiệu (Lazada Mall), cố gắng áp dụng mô hình cao cấp của Alibaba/Tmall (Trung Quốc). Tuy nhiên, chiến lược này đã không phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi phần lớn người tiêu dùng vẫn nhạy cảm về giá và ưu tiên sự tiện lợi.

Trong bối cảnh Lazada có sự thay đổi trong bộ máy lãnh đạo, Shopee (thuộc Sea Group) gia nhập thị trường với chiến lược hoàn toàn khác biệt đó là tập trung vào xây dựng trải nghiệm người dùng thân thiện hơn và đặc biệt là miễn phí vận chuyển, đánh thẳng vào tâm lý người mua hàng Việt Nam. Chỉ mất vài năm ngắn ngủi, Shopee liên tục “nuốt trọn” và mở rộng thị phần bằng các chiến dịch game hóa, mã giảm giá và FreeShip.

Trong khi đó, Lazada có phần chậm chạp và bảo thủ trong việc thích ứng với văn hóa tiêu dùng mới, dẫn đến việc đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay Shopee (khoảng năm 2018-2019).

Sau shopee, sự xuất hiện của TikTok Shop đã tạo ra một mô hình mới gọi là Social Commerce (TMĐT xã hội), tích hợp mua sắm vào trải nghiệm giải trí (Livestream, video ngắn). Điều này thu hút lượng lớn người dùng trẻ và nhanh chóng chiếm lĩnh 41% thị phần doanh số, giáng một đòn mạnh vào cả Lazada và Tiki.

Theo Metric.vn, đến quý III/2025, thị phần doanh số của Lazada hiện chỉ còn duy trì ở mức 3%.. Tuy nhiên, Lazada vẫn có được tệp khách hàng cốt lõi trung thành và uy tín trong phân khúc hàng chính hãng (Mall), cho thấy chất lượng dịch vụ và logistics vẫn là điểm mạnh. Với thị phần nhỏ bé, Lazada gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô kinh tế và cạnh tranh về giá cũng như mã giảm giá với các đối thủ có tiềm lực tài chính dồi dào hơn.

Nhận thức được tình hình, gần đây, Lazada đang có những động thái nhằm tái định vị, ví dụ như hợp tác chiến lược với các đối tác nước ngoài (như Gmarket Hàn Quốc) để mang thêm nguồn hàng hóa quốc tế và độc quyền về Việt Nam, nhằm xây dựng lợi thế khác biệt ngoài cuộc chiến giá cả.

Tuy nhiên, với những gì đã xảy ra trên thị trường TMĐT ở Việt Nam, có thể thấy nguyên lý "Người tiên phong chưa chắc là người chiến thắng cuối cùng". Từ vị thế độc tôn, Lazada đã dần bị thu hẹp.

Về tương lai, có thể dễ dàng nhận ra, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục là cuộc chiến cân sức giữa hai người khổng lồ Shopee và TikTok Shop. Đối với Lazada, việc duy trì 3% thị phần ổn định này sẽ là nền tảng để tìm ra một hướng đi riêng, tập trung vào chất lượng, hàng hóa độc quyền và trải nghiệm phân khúc cao cấp hơn, thay vì tham gia vào cuộc đua đốt tiền và giảm giá.

Khôi Ngô

Nguồn Đại Biểu Nhân Dân : https://daibieunhandan.vn/bai-hoc-dat-gia-tu-lazada-khi-nguoi-tien-phong-khong-phai-nguoi-thang-cuoc-10393604.html