Các hãng tin, báo chí đối phó Google Zero khi AI thay đổi tìm kiếm

một giờ trướcBài gốc

Các nhà xuất bản đang chạy đua tìm cách đối phó với mối đe dọa Google Zero, tức sự sụt giảm mạnh lưu lượng truy cập web mà nhiều lãnh đạo truyền thông lo ngại sẽ xảy ra sau khi Google tung ra các công cụ AI mới.

Google Zero là khái niệm chỉ tình trạng lượt truy cập từ Google Search giảm mạnh về gần như bằng 0, do người dùng chỉ xem câu trả lời AI mà không cần bấm vào website gốc.

Cuối tháng 7, phiên bản mới nhất các công cụ AI của Google đã được triển khai tại Anh, sau khi ra mắt ở Mỹ, khiến một số nhà xuất bản cảnh báo rằng tình trạng lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm vốn đã giảm nay có nguy cơ sụt giảm nhanh hơn.

AI Mode (Chế độ AI) của Google đưa ra câu trả lời chi tiết cho ngay cả những truy vấn phức tạp ở đầu trang kết quả tìm kiếm, được phát triển dựa trên tính năng AI Overviews vốn đã tóm tắt thông tin mà không cần người dùng phải nhấp vào nguồn nội dung.

“Cũng như nhiều người, chúng tôi chắc chắn đã cảm nhận được tác động của AI Overviews. Chỉ có một hướng đi duy nhất, AI không chỉ ngày càng tốt hơn mà còn tốt hơn theo cấp số nhân. Chúng ta phải giả định rằng sự sụt giảm sẽ khá nghiêm trọng trong vài năm tới”, Sean Cornwell, Giám đốc điều hành Immediate Media - đơn vị sở hữu thương hiệu tạp chí Radio Times (tạp chí danh sách chương trình truyền hình và phát thanh hàng tuần rất nổi tiếng ở Anh) và Good Food (thương hiệu truyền thông chuyên về ẩm thực tại Anh), cho biết.

Lượt truy cập từ Google Search giảm mạnh về gần như bằng 0 là mối lo với nhiều tập đoàn truyền thông khi AI Overviews và AI Mode ngày càng phổ biến - Ảnh: FT

AI Overviews đang “ăn mòn” lượt truy cập website

Theo một báo cáo tháng 5 của Enders Analysis và Hiệp hội các nhà xuất bản chuyên nghiệp (PPA), các tập đoàn truyền thông đang “mất dần khả năng hiển thị và giá trị khi nội dung của họ bị sử dụng nhưng không được trả công”, với khoảng một nửa báo cáo sự suy giảm lưu lượng tìm kiếm năm qua.

Enders Analysis là công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường truyền thông, công nghệ và viễn thông có trụ sở tại London (Anh).

Enders Analysis cho biết AI Overviews đang “ăn mòn” lượt truy cập website, với 4 trong 5 người tiêu dùng dựa vào “kết quả tìm kiếm không nhấp chuột” trong ít nhất 40% số lần tìm kiếm của họ.

Các nghiên cứu gần đây từ Pew Research Center và Authoritas cũng cho thấy người dùng Google ít có xu hướng nhấp vào liên kết hơn khi có bản tóm tắt AI xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Tuy nhiên, Google cho rằng các báo cáo này có “lỗi phương pháp luận nghiêm trọng”.

Pew Research Center là tổ chức nghiên cứu độc lập, phi đảng phái, có trụ sở tại Mỹ. Authoritas là hãng công nghệ có trụ sở tại Anh, chuyên cung cấp nền tảng và dịch vụ SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và phân tích tiếp thị kỹ thuật số.

Pew Research Center và Authoritas cho biết người dùng Google ít nhấp vào liên kết sau khi tóm tắt bằng AI xuất hiện trong kết quả tìm kiếm - Ảnh: Bloomberg

Digital Content Next, hiệp hội thương mại truyền thông Mỹ, cho biết khảo sát mới nhất của họ cho thấy lưu lượng truy cập giới thiệu từ Google Search đến các nhà xuất bản lớn giảm 10% trong tháng 5 và 6 so với cùng kỳ năm trước.

Neil Vogel, Giám đốc điều hành People Inc - nhà xuất bản báo in và kỹ thuật số lớn nhất nước Mỹ, nói rằng Google Zero (giả định lượt truy cập từ Google Search giảm mạnh về gần như bằng 0) chính là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến lược phát triển của tập đoàn khi suy nghĩ về cách độc giả sẽ tìm kiếm và tiếp cận bài viết từ hàng chục ấn phẩm trong tương lai.

Neil Vogel đưa ra nhận định này khi công ty công bố đổi tên thương hiệu từ Dotdash Meredith thành People Inc nhằm nhấn mạnh ấn phẩm lớn nhất và nổi tiếng nhất của mình. Ông nói: “Báo chí của chúng tôi là do con người, vì con người, không phải tổng hợp và không phải nhân tạo”.

Neil Vogel cho biết lượt truy cập từ Google Search đã giảm trong 5 năm qua, từ khoảng 65% xuống gần 30% tổng lưu lượng, ngay cả trước khi AI Overviews và AI Mode ra mắt.

Một số nhà xuất bản vốn phụ thuộc vào độc giả tìm bài viết qua Google cũng cảnh báo rằng số lượt nhấp chuột từ tìm kiếm đã sụt giảm ở Anh kể từ khi có AI Overviews, theo Sajeeda Merali - Giám đốc điều hành Hiệp hội các nhà xuất bản chuyên nghiệp.

Sajeeda Merali cho rằng AI Mode và AI Overviews có thể bao phủ một số mảng mà các nhà xuất bản lối sống vốn dựa vào để hút lưu lượng truy cập, chẳng hạn các gợi ý hay trợ giúp về làm vườn. Một nhà xuất bản đầu tư vào nội dung so sánh chi tiết giữa các mẫu ô tô báo cáo rằng lưu lượng truy cập các bài viết xếp hạng đầu tiên trong tìm kiếm tự nhiên đã giảm 25%, dù độ hiển thị trong tìm kiếm đã tăng 7%, theo Hiệp hội các nhà xuất bản chuyên nghiệp.

“Với việc công cụ của Google cung cấp ít liên kết hơn, tôi nghĩ đó chắc chắn là điều tệ hại cho nhà xuất bản. AI Mode chỉ là sự mở rộng của vấn đề”, bà nói.

Jason Kint của Digital Content Next cho rằng với nhà xuất bản, “điều đó đồng nghĩa với ít độc giả hơn, ít hiển thị quảng cáo hơn và ít lượt đăng ký hơn”.

Google phản pháo

Google thì nói ngược lại. Theo những người tham dự một cuộc họp với nhà xuất bản do Google tổ chức cuối tháng 7, các giám đốc tập đoàn Mỹ khẳng định rằng các lượt nhấp chuột từ trang kết quả có AI Overviews mang đến “chất lượng cao hơn”, tức người dùng có xu hướng dành nhiều thời gian hơn trên các trang web đó.

Trong bài đăng blog tháng 8, Google cho biết tổng số lượt nhấp chuột tự nhiên từ Google Search đến các website nhìn chung vẫn ổn định so với năm trước, trong khi giá trị của lượt nhấp chuột trung bình đã tăng.

Liz Reid, Giám đốc Google Search, nói: “Trong khi tổng lượng truy cập đến các trang web tương đối ổn định, web rất rộng lớn và xu hướng người dùng đang chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các trang web khác nhau, dẫn đến lưu lượng truy cập đến một số trang web giảm và tăng ở những trang khác”.

Google cũng khẳng định với trang FT: “Chúng tôi đều đặn điều hướng hàng tỉ lượt nhấp chuột đến các website mỗi ngày và không quan sát thấy sự sụt giảm đáng kể trong lưu lượng web tổng thể như một số người đề cập”.

Chuẩn bị tương lai mà Google ít quan trọng hơn

Dù tác động thực sự của AI Overviews và AI Mode đến đâu, các nhà xuất bản vẫn đang chuẩn bị cho một tương lai mà Google ít đóng vai trò quan trọng hơn với trang web của họ.

Piers North, Giám đốc điều hành Reach - tập đoàn sở hữu các tờ báo Mirror và Express của Anh, nói rằng rõ ràng đang có sự thay đổi trong tương lai lưu lượng tìm kiếm. “Chúng tôi ý thức được sự cần thiết phải chuẩn bị cho Google Zero, hoặc ít nhất là một tương lai khác với hệ sinh thái dựa vào tìm kiếm đã vận hành trực tuyến suốt khoảng 25 năm qua”, ông cho hay.

Piers North nói mục tiêu là xây dựng “hệ sinh thái đa dạng các nguồn giới thiệu, xây dựng lượng truy cập trực tiếp, độc giả trực tiếp... và tận dụng sức mạnh của mạng lưới độc giả đa dạng với mục đích giảm sự phụ thuộc vào bất kỳ một nguồn cá nhân nào”.

Một số nhà xuất bản cũng đang tìm cách mới để tạo doanh thu như tổ chức sự kiện trực tiếp và hội thảo.

Sean Cornwell của Immediate Media cho biết việc đa dạng hóa doanh thu là chìa khóa để đối phó sự suy giảm lưu lượng tìm kiếm, bằng cách xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả thông qua các gói đăng ký kỹ thuật số đã được triển khai trên nội dung về ẩm thực, Radio Times, lịch sử và nội dung làm vườn của họ.

Ông cũng đang phát triển đội ngũ tác giả thành những thương hiệu đáng tin cậy của riêng họ, biến tập đoàn thành một “nhà máy nhân tài”.

"Với những người 35 tuổi trở xuống, tức là Gen Z và Millennial, họ không thực sự có nhiều sự trung thành hoặc theo dõi các thương hiệu. Họ thường theo dõi là những cá nhân tài năng", ông nói.

Sean Cornwell cũng lưu ý rằng tác động của các công cụ tìm kiếm AI dường như khác nhau tùy thuộc vào loại nội dung và ấn phẩm, với các thương hiệu "dẫn đầu trong danh mục" đáng tin cậy có lợi thế hơn.

Ngoài ra, một số loại nội dung, chẳng hạn tin tức trên Radio Times, dường như không xuất hiện trong AI Overviews.

“Những nội dung dài hạn, như hướng dẫn cách luộc trứng, trồng hoa hồng, hay chuyện gì đã xảy ra với Henry VIII (Quốc vương Anh từ năm 1509 đến 1547, vị vua thứ hai của triều đại Tudor)… thì rất dễ để AI Overviews trả lời”, ông nói.

Bù đắp bằng hàng ngàn cách khác nhau

Henry Faure Walker, Giám đốc điều hành Newsquest - nhà xuất bản báo địa phương ở Anh, cho rằng ít nhất thì báo chí tin tức ít bị ảnh hưởng hơn. Tuy nhiên, Newsquest vẫn lo lắng về tương lai khi các công cụ AI ngày càng hoàn thiện. “Chìa khóa là phải thúc đẩy lưu lượng trực tiếp”, Henry Faure Walker nói.

Neil Vogel của People Inc cho biết công ty đang tìm những cách khác để kiếm tiền từ độc giả, từ đăng ký, giới thiệu qua mạng xã hội và bản tin email, đến phân phối lại nội dung và tận dụng Apple News làm nền tảng. “Chúng tôi đã bù đắp bằng hàng ngàn cách khác nhau, về mặt độc giả thì chúng tôi ổn”, ông cho hay.

Neil Vogel nói rằng tập đoàn cần sản xuất nội dung “cực kỳ hấp dẫn để độc giả muốn quay lại vì thế giới không cần thêm những nội dung tầm thường nữa”.

“Tôi thực sự tin tưởng cơ hội của chúng tôi. Tôi tin vào chúng tôi trong một thế giới hậu Google… Chúng ta chỉ cần nhìn lại thời kỳ trước Google. Các thương hiệu truyền thông được xây dựng thế nào? Bạn phải kết nối trực tiếp với con người, nhưng nếu với tư cách nhà xuất bản mà đến giờ bạn mới nhận ra điều này thì xem như xong đời”, ông nhấn mạnh.

Sơn Vân

Nguồn Một Thế Giới : https://1thegioi.vn/cac-hang-tin-bao-chi-doi-pho-google-zero-khi-ai-thay-doi-tim-kiem-236697.html