Chiến lược lấy lòng nhóm 1% siêu giàu của hãng xa xỉ

7 giờ trướcBài gốc

Thương hiệu cao cấp tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhờ tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu. Ảnh: Stefano Ricci.

Khi chi phí sinh hoạt gia tăng và người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu, nhiều thương hiệu xa xỉ phổ biến như LVMH, Burberry và Gucci đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số chậm lại.

Nhưng ở phân khúc cao cấp nhất của thị trường, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Đối với những thương hiệu phục vụ nhóm 1% giàu có nhất, hoạt động kinh doanh vẫn đang phát triển mạnh mẽ.

Các thương hiệu siêu sang vẫn duy trì đà tăng trưởng nhờ tập trung vào nhóm khách hàng có giá trị tài sản ròng cao (HNWI). Điều này giúp họ vượt qua giai đoạn suy giảm chung của ngành xa xỉ.

Thời điểm này được xem là thuận lợi khi số lượng HNWI toàn cầu tăng 4,7% trong năm 2024. Theo dự báo của Équité Research, đến năm 2025, nhóm cá nhân có giá trị tài sản ròng siêu cao (UHNWI) - dù chỉ chiếm 2% trong tổng số khách hàng xa xỉ - sẽ đóng góp hơn 35% tổng chi tiêu của ngành, thậm chí cao hơn ở một số lĩnh vực.

Bằng cách tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa, dịch vụ đặt riêng và mối quan hệ gắn kết mà số đông khó tiếp cận, các thương hiệu siêu sang đang thích ứng với những thách thức của thị trường. Tuy nhiên, khi kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao và chi phí tiếp tục gia tăng, tính bền vững của chiến lược này vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ, Jing Daily đưa tin.

Không chỉ là khách hàng xa xỉ thông thường

Nhóm HNWI và UHNWIs khác biệt so với khách hàng xa xỉ thông thường. Với mức chi tiêu hàng năm có thể lên đến 7 con số, họ không chỉ là những khách hàng thường xuyên mà còn xây dựng mối quan hệ gắn kết với thương hiệu, thậm chí phát triển thành những kết nối cá nhân với các nhà thiết kế và nhà sáng lập.

Grace Chen là một ví dụ điển hình của thương hiệu phục vụ nhóm khách hàng siêu giàu trong ngành xa xỉ. Ảnh: Xinhua News.

"Nhóm khách hàng cao cấp nhất của thương hiệu thời trang Grace Chen (Trung Quốc) thường chi tiêu 50.000-100.000 USD hoặc hơn mỗi năm, thuộc nhóm khách hàng gắn bó và có giá trị nhất đối với thương hiệu", nhà thiết kế Grace Chen cho biết.

Khi khách hàng sẵn sàng chi tiêu xa xỉ, họ cũng yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe và không chấp nhận sự thỏa hiệp. Để chinh phục nhóm khách hàng giá trị nhất, các thương hiệu như Grace Chen không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn định hình phong cách sống.

Đặc quyền cho khách hàng cao cấp

Theo Scott Kerr, đối tác quản lý tại công ty tư vấn Silverstone Consulting kiêm người dẫn chương trình podcast The Luxury Item, các câu lạc bộ khách hàng đặc quyền (Private Members’ Club) là một trong những chiến lược cộng đồng hiệu quả nhất để thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

"Người tiêu dùng xa xỉ ngày càng có sự gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu, không chỉ mua sản phẩm mà còn đầu tư vào giá trị và câu chuyện thương hiệu. Các cộng đồng khách hàng đặc quyền tạo điều kiện để xây dựng mối quan hệ chân thực giữa những cá nhân cùng chí hướng, đồng thời giúp câu chuyện thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ hơn", Kerr giải thích.

Đơn cử như Stefano Ricci Club của thương hiệu thời trang xa xỉ Stefano Ricci (Italy) - một chương trình thành viên chỉ dành cho khách mời, được thiết kế để tri ân 250 khách hàng hàng đầu chi tiêu từ 50.000 euro trở lên. Thay vì ưu đãi giảm giá, các hội viên sẽ được tặng gói quà chào mừng và quyền tham gia vào những trải nghiệm độc quyền, từ thưởng thức rượu vang cao cấp đến sở hữu các thiết kế giới hạn.

Câu lạc bộ Du thuyền Sindalah của Stefano Ricci, được thiết kế để trở thành một trong những điểm đến hàng đầu của những chủ sở hữu du thuyền cao cấp. Ảnh: Stefano Ricci.

Trong khi đó, chương trình GC Girls của Grace Chen mang đến những đặc quyền theo cấp bậc. Khách hàng chi tiêu từ 15.000 USD sẽ nhận thẻ Gracefulness Card, hưởng ưu đãi giảm 10% cho các trang phục thiết kế cao cấp thủ công (couture) và quyền tham gia các sự kiện độc quyền.

Ở cấp cao hơn, những khách hàng chi tiêu từ 140.000 USD sẽ được cấp Glamour Card, bao gồm ưu đãi 30% cho trang phục thiết kế cao cấp thủ công, ghế hàng đầu tại các buổi trình diễn và một bộ váy đặt riêng trị giá 10.000 USD.

Tương tự, thương hiệu Zegna (Italy) khai thác tính độc quyền thông qua Villa Zegna, một câu lạc bộ đặc quyền diễn ra trong một tuần, nơi thương hiệu tổ chức các buổi trò chuyện, thử trang phục may đo riêng theo yêu cầu (bespoke) và trải nghiệm ẩm thực tinh tế dành riêng cho những khách hàng cao cấp nhất.

Trải nghiệm xa xỉ dành cho giới siêu giàu

Theo Bain & Co, năm ngoái, người tiêu dùng xa xỉ có xu hướng ưu tiên du lịch và trải nghiệm hơn là sở hữu sản phẩm. Khi nhu cầu chuyển từ sở hữu sang thể hiện đẳng cấp, các thương hiệu siêu sang đang đẩy mạnh đầu tư vào những hành trình độc quyền nhằm thu hút nhóm khách hàng giá trị nhất.

"Trong nhiều năm qua, lĩnh vực xa xỉ trải nghiệm đã tăng trưởng nhanh hơn so với hàng xa xỉ cá nhân, với các chuyến du lịch kết hợp thương hiệu xa xỉ dần trở thành xu hướng chủ đạo của ngành", Kerr nhận xét.

Panerai đã tổ chức một chuyến thám hiểm Bắc Cực riêng biệt dành cho các chủ sở hữu mẫu đồng hồ Ecopangaea Tourbillon GMT 50MM Mike Horn Edition vào năm ngoái. Ảnh: Panerai.

Chuỗi sự kiện Stefano Ricci Explorer đã đưa khách hàng đến những điểm đến độc đáo như Ai Cập, Iceland và Mông Cổ, nơi họ tận hưởng dịch vụ khách sạn 5 sao, ẩm thực Michelin và những hành trình khám phá ngoài lộ trình quen thuộc.

"Khách hàng của chúng tôi không đơn thuần tìm kiếm một bộ vest mới, họ mong muốn một trải nghiệm. Họ khao khát những khoảnh khắc ý nghĩa và cơ hội khám phá, và đó chính là giá trị chúng tôi hướng đến", Niccoló Ricci, CEO của Stefano Ricci, chia sẻ với Jing Daily.

Chương trình Fashion Travel của Grace Chen cũng áp dụng chiến lược tương tự, mang đến cho các thành viên GC Girls những kỳ nghỉ xa xỉ kéo dài 9 ngày, với dịch vụ tạo mẫu cá nhân, tư vấn trang phục hàng ngày và chụp ảnh chuyên nghiệp. Trước đó, chương trình đã đưa khách hàng đến Ai Cập và Mexico, và trong tháng 4 này, Hà Lan sẽ là điểm dừng chân tiếp theo.

Thương hiệu đồng hồ cao cấp Panerai (Italy) cũng đang lấy trải nghiệm phiêu lưu làm trọng tâm trong chiến lược dành cho khách hàng VIP. Năm ngoái, thương hiệu đã tổ chức hành trình đến Bắc Cực trên du thuyền 35 m Pangaea cho 5 chủ nhân sở hữu mẫu đồng hồ Submersible Ecopangaea Tourbillon GMT 50MM Mike Horn Edition độc quyền. Đồng hành cùng họ là nhà thám hiểm kiêm đại sứ thương hiệu Mike Horn, mang đến một trải nghiệm đậm chất khám phá.

Grace Chen mời khách hàng cùng gia đình tham gia trình diễn trên sàn catwalk của nhà thiết kế. Ảnh: Grace Chen.

Hàng năm, các thành viên của GC Girls từ Grace Chen đều được mời tham gia trình diễn tại các show thời trang của thương hiệu. Tại buổi diễn Pre-Spring 2025 trong khuôn khổ Tuần lễ Thời trang New York (New York Fashion Week), khách mời còn có cơ hội mời mẹ hoặc con gái cùng tham gia và sải bước trên sàn catwalk.

"Việc mời khách hàng lên sân khấu là một phần quan trọng để chúng tôi kể lại câu chuyện thương hiệu, giúp họ hiểu rõ hơn về hành trình và những giá trị mà chúng tôi theo đuổi. Đây cũng là dịp để giới truyền thông và công chúng chứng kiến vẻ đẹp, sự đa dạng và sức mạnh của cộng đồng GC Girls", Chen chia sẻ.

Định hình tương lai của ngành xa xỉ

Việc tận dụng đam mê du lịch và khám phá của các khách hàng UHNWIs đang giúp các thương hiệu siêu sang duy trì sự phát triển và đối phó với khó khăn của ngành.

"Doanh số của chúng tôi đã trở lại mức trước đại dịch và thậm chí vượt qua cả kết quả năm 2019. Một cột mốc quan trọng trong năm 2024 là việc tái gia nhập thị trường Mỹ, hiện đóng góp 30% vào tổng doanh thu", Chen chia sẻ.

Stefano Ricci ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng nhờ vào sự yêu thích của khách hàng siêu giàu, đặc biệt tại Trung Đông. Ảnh: Stefano Ricci.

Thương hiệu Stefano Ricci ghi nhận mức tăng trưởng 11% trong quý III năm 2024, đạt 174 triệu euro, nhờ vào nhu cầu mạnh mẽ từ khu vực Trung Đông. Cùng thời điểm, doanh thu quý IV của Zegna tăng 8,4% lên 353 triệu euro, đưa tổng doanh thu cả năm lên 1,2 tỷ euro.

Kerr tin rằng chiến lược này sẽ tiếp tục phát huy hiệu quả đối với thế hệ người tiêu dùng cao cấp tiếp theo.

"Những người tiêu dùng trẻ trong phân khúc xa xỉ hiện nay có kỳ vọng rất cao và mong muốn các thương hiệu tiếp cận họ theo những cách thức mới mẻ và bất ngờ", ông nhận định.

Tường Uyên

Nguồn Znews : https://lifestyle.znews.vn/chien-luoc-lay-long-nhom-1-sieu-giau-cua-hang-xa-xi-post1536699.html