Chiến lược 'may đo' của Starbucks: Vì sao có nơi siết chặt, nơi lại nới lỏng chính sách với khách hàng?

21 giờ trướcBài gốc

Câu chuyện tại Hàn Quốc: Khi "văn hóa cà phê" trở thành bài toán quản lý

Tại Hàn Quốc, một quốc gia có áp lực học tập và làm việc rất lớn, các quán cà phê từ lâu đã trở thành "thiên đường" cho giới trẻ. Một trào lưu có tên "cagong" (kết hợp giữa "cafe" và "gongbu" - học tập) đã định hình nên một thói quen của cả một thế hệ: mang máy tính xách tay, sách vở, và đôi khi là cả các thiết bị cồng kềnh đến quán cà phê để ngồi lại hàng giờ liền. Họ chỉ cần mua một ly nước là có thể tận hưởng không gian có điều hòa, Wi-Fi và nguồn điện miễn phí.

Tuy nhiên, văn hóa này đã tạo ra một bài toán quản lý cho các chủ cửa hàng, bao gồm cả Starbucks. Khi một số khách hàng bắt đầu mang cả máy tính để bàn, máy in, hay dựng các vách ngăn cá nhân để tạo "văn phòng tạm", không gian chung của quán đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Điều này dẫn đến sự phàn nàn từ những khách hàng khác, những người chỉ muốn có một nơi để trò chuyện hoặc thưởng thức cà phê trong thời gian ngắn nhưng lại không tìm được chỗ ngồi.

Trước áp lực này, Starbucks Hàn Quốc đã chính thức hành động. Quy định mới của hãng sẽ hạn chế việc sử dụng các thiết bị cồng kềnh nói trên. Nhân viên sẽ trực tiếp nhắc nhở và yêu cầu khách hàng tuân thủ, hoặc di chuyển nếu một người chiếm dụng không gian quá lớn. Quyết định này, theo Starbucks, là để bảo vệ một không gian thoải mái và công bằng cho tất cả mọi người, đồng thời cũng giúp giảm thiểu rủi ro mất cắp tài sản khi khách để đồ chiếm chỗ trong thời gian dài. Về bản chất, đây là một lựa chọn kinh doanh: ưu tiên trải nghiệm của số đông khách hàng thay vì phục vụ cho một nhóm nhỏ sử dụng tài nguyên của quán quá mức.

Hình ảnh khách hàng mang cả máy in đến một cửa hàng Starbucks ở Andong gây tranh cãi trên mạng xã hội Hàn Quốc. Ảnh: Korea JoongAng Daily

Chiến lược đối lập tại các thị trường trọng điểm châu Á

Nếu như ở Hàn Quốc, Starbucks phải "siết chặt" quy định vì quá tải, thì tại các thị trường châu Á quan trọng khác, chiến lược của hãng lại hoàn toàn khác biệt, cho thấy khả năng "may đo" chính sách để phù hợp với từng môi trường cạnh tranh.

Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai thế giới của Starbucks, hãng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ nội địa Luckin Coffee. Luckin đã rất thành công trong việc thu hút giới trẻ và sinh viên nhờ mức giá rẻ và các chương trình khuyến mãi liên tục. Để đối phó, Starbucks không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về không gian. Hãng đang thử nghiệm việc biến một số cửa hàng thành không gian học tập và làm việc chung miễn phí, cho phép khách hàng ngồi không giới hạn thời gian. Cách tiếp cận này hoàn toàn trái ngược với Hàn Quốc, cho thấy Starbucks sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận trên mỗi chỗ ngồi để tăng lưu lượng khách, xây dựng cộng đồng và tạo ra lợi thế cạnh tranh với đối thủ.

Trong khi đó, tại Nhật Bản, một thị trường đã bão hòa và có gu thưởng thức rất cao, Starbucks không cạnh tranh bằng việc cho phép ngồi lâu, mà bằng việc nâng tầm trải nghiệm. Chiến lược của hãng tại đây tập trung vào việc tạo ra những cửa hàng độc đáo, mang tính biểu tượng. Ví dụ điển hình là các cửa hàng Starbucks Reserve Roastery cao cấp ở Tokyo, hay các cửa hàng được thiết kế đặc biệt để hòa mình vào kiến trúc địa phương, như cửa hàng trong một ngôi nhà cổ ở Kyoto. Tại đây, Starbucks bán trải nghiệm và không gian duy mỹ, chứ không đơn thuần là một chỗ ngồi có Wi-Fi.

Thích ứng với các nền văn hóa cà phê lâu đời và thị trường mới nổi

Sự linh hoạt của Starbucks còn thể hiện rõ khi thâm nhập vào các khu vực khác nhau. Tại châu Âu, đặc biệt là những "thánh địa cà phê" như Ý, Starbucks không cố gắng đối đầu trực diện với văn hóa espresso truyền thống. Thay vào đó, hãng định vị mình là một "nơi chốn thứ ba" (third place) đáng tin cậy, tiện lợi, cung cấp một không gian làm việc thoải mái cho dân văn phòng và một điểm dừng chân quen thuộc cho khách du lịch. Hãng cũng nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn về nguồn cung ứng có đạo đức (C.A.F.E. Practices) để phù hợp với giá trị của người tiêu dùng châu Âu.

Tại các thị trường mới nổi và năng động ở Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, chiến lược lại tập trung vào việc mở rộng nhanh chóng mạng lưới và các hình thức tiện lợi như cửa hàng drive-thru để phục vụ lượng lớn người dùng xe máy. Việc hợp tác với các siêu ứng dụng giao hàng và thanh toán điện tử như Grab, Gojek cũng là một phần quan trọng trong việc tiếp cận tệp khách hàng trẻ.

Nhìn chung, những chính sách khác biệt tại mỗi quốc gia cho thấy Starbucks đang dần từ bỏ mô hình kinh doanh "một cho tất cả" (one-size-fits-all) đã làm nên thành công ban đầu của mình. Tương lai của gã khổng lồ cà phê giờ đây phụ thuộc vào khả năng đọc vị và thích ứng với từng nền văn hóa, từng môi trường cạnh tranh riêng biệt. Quyết định siết chặt quy định tại Hàn Quốc, do đó, không phải là một sự thụt lùi, mà là một bước đi chiến lược khôn ngoan trong một cuộc chơi toàn cầu ngày càng phức tạp.

Minh An

Nguồn Doanh nhân & Pháp luật : https://doanhnhan.vn/chien-luoc-may-do-cua-starbucks-vi-sao-co-noi-siet-chat-noi-lai-noi-long-chinh-sach-voi-khach-hang-85218.html