Chuỗi Café Amazon trả hàng loạt 'mặt bằng vàng': Giấc mơ và thực tế tại thị trường Việt Nam

7 giờ trướcBài gốc

Từ bỏ vị trí chiến lược và mô hình kinh doanh "lạc nhịp"

Thông tin từ thị trường cho biết, Café Amazon đang trong quá trình sang nhượng ít nhất 4 mặt bằng chiến lược tại TP.HCM. Đây đều là các vị trí góc hai mặt tiền tại những khu vực kinh doanh sầm uất, được xem là "đất vàng" của ngành bán lẻ. Việc rời bỏ đồng loạt các điểm kinh doanh quan trọng này là một chỉ dấu cho thấy sự thay đổi lớn trong hoạt động của chuỗi, sau khi số lượng cửa hàng đã giảm từ mốc gần 30 xuống còn khoảng hơn 20 điểm trên toàn quốc.

Khi vào Việt Nam cuối năm 2020, thương hiệu thuộc sở hữu của PTT Oil and Retail Business (PTTOR) đã đặt mục tiêu mở rộng mạnh mẽ như một phần trong kế hoạch đa dạng hóa kinh doanh ngoài mảng xăng dầu. Tuy nhiên, thực tế đã không diễn ra như kỳ vọng.

Lý giải về vấn đề này, ông Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS) và là một chuyên gia ngành F&B, cho rằng sai lầm lớn nhất của Café Amazon đến từ việc áp dụng một mô hình kinh doanh đã thành công ở Thái Lan nhưng không phù hợp với Việt Nam. Tại quê nhà, mô hình "cà phê trong trạm xăng" của Café Amazon phát triển mạnh mẽ nhờ tận dụng được lượng khách hàng có sẵn (captive market) đến đổ xăng của công ty mẹ PTT.

Khi sang Việt Nam, mô hình này mất đi lợi thế vì hệ thống trạm xăng của PTTOR không phổ biến và thói quen của người tiêu dùng cũng khác biệt. Người Việt không có xu hướng dừng lại lâu ở trạm xăng để uống cà phê. Cùng với đó, cấu trúc chi phí của chuỗi cũng là một gánh nặng. Các cửa hàng được đầu tư với diện tích lớn, thiết kế tốn kém, trong khi mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho một món đồ uống chỉ dao động từ 35.000 đến 50.000 đồng. Sự chênh lệch giữa chi phí vận hành cao và doanh thu trên mỗi khách hàng thấp đã làm biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể.

Sai lầm từ sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng

Sự "lạc nhịp" của Café Amazon còn thể hiện rõ trong danh mục sản phẩm và trải nghiệm mang lại cho khách hàng. Theo ông Bình, văn hóa uống cà phê của người Việt mang tính xã hội và gắn liền với hương vị truyền thống. Dữ liệu từ báo cáo của Q&Me cũng củng cố nhận định này khi chỉ ra cà phê sữa đá là loại được ưa chuộng nhất với 72% người dùng lựa chọn.

Trong khi đó, thực đơn của Café Amazon lại tập trung vào các công thức pha chế kiểu quốc tế như iced latte, mocha, vốn không tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ như Starbucks, nhưng lại thiếu đi hương vị đặc trưng để cạnh tranh với các chuỗi nội địa mạnh như Highlands Coffee hay Phúc Long.

Yếu tố trải nghiệm không gian cũng là một điểm yếu. Các thương hiệu Việt Nam thành công như Highlands, Phúc Long hay Cộng Cà Phê đều tạo ra được "linh hồn thương hiệu" và không gian có tính kết nối cộng đồng cao, phù hợp với nhuệ gặp gỡ, làm việc và "check-in" của giới trẻ. Ngược lại, không gian của Café Amazon dù hiện đại nhưng bị đánh giá là thiếu bản sắc và không tạo được sự gắn kết về mặt cảm xúc. Ngay cả một thương hiệu toàn cầu như Starbucks khi vào Việt Nam cũng phải thay đổi, mở những cửa hàng có không gian vỉa hè để thích ứng với văn hóa địa phương.

Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam hiện tại là một cuộc cạnh tranh khốc liệt với những đối thủ đã có vị thế vững chắc và tệp khách hàng trung thành. Việc Café Amazon không tìm ra được lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) và một lối đi riêng biệt đã khiến chuỗi gặp nhiều khó khăn. Do đó, việc trả lại các mặt bằng chi phí cao có thể xem là một bước đi cần thiết trong quá trình tái cấu trúc hoạt động kinh-doanh.

An Lạc (t/h)

Nguồn Doanh nhân & Pháp luật : https://doanhnhan.vn/chuoi-cafe-amazon-tra-hang-loat-mat-bang-vang-giac-mo-va-thuc-te-tai-thi-truong-viet-nam-85815.html