Giới tinh hoa xuất bản định hình văn hóa cao cấp Mỹ

7 giờ trướcBài gốc

Ảnh: Thethings.

Năm 1975, Samuel Irving “Si” Newhouse Jr đã trở thành Chủ tịch của Condé Nast, nhà xuất bản tạp chí thuộc công ty truyền thông của gia đình Advance Publications. Dưới sự quản lý của Si, danh sách ấn phẩm bóng bẩy thuộc Condé, như Vogue, GQ và Glamour, đã được mở rộng với nhiều cái tên như Architectural Digest, Vanity Fair và New Yorker.

Si đã chi rất nhiều để các ấn phẩm của mình đi theo hướng phát triển cao cấp và sang chảnh, điều sau đó trở thành nét đặc trưng huyền thoại của những ấn phẩm này. Condé cũng tự định vị mình là người gác cổng của giới tinh hoa.

Chấp nhận và phát triển văn hóa “cấp thấp”

Tuy nhiên, như Michael Grynbaum giải thích trong Empire of the Elite, thành công của Condé trong những năm 1980 và 1990 lại không đến từ sự cao cấp thường thấy, mà nhờ vào sự sẵn sàng chấp nhận văn hóa “cấp thấp”.

Những yếu tố “cấp thấp” được kể đến ngay là cách Condé đã đưa các ngôi sao nhạc pop, nhân vật truyền hình và những nội dung hấp dẫn trên báo lá cải vào thế giới thượng lưu, tái tạo lại những nội dung văn hóa để phù hợp hơn với tầng lớp yuppie mới nổi (những người trẻ, thành đạt, sống ở các thành phố lớn và có phong cách sống thời thượng) không mấy hứng thú với các vở ballet hay opera.

Một số ấn phẩm nổi bật của cách tiếp cận này là bài viết về Donald Trump của GQ năm 1984 nhằm mở đường ra mắt cuốn The Art of the Deal, lần đầu tiên Madonna xuất hiện trên trang bìa của Vogue năm 1989 hay bài viết về phiên tòa xét xử cựu cầu thủ bóng bầu dục Mỹ OJ Simpson của tờ New Yorker năm 1994.

Tina Brown, người được bổ nhiệm làm biên tập viên của tờ New Yorker năm 1992 sau một thập kỷ làm việc tại Vanity Fair, cho biết bà muốn "làm cho sự gợi cảm trở nên nghiêm túc và đưa sự nghiêm túc trở nên gợi cảm".

Tuy nhiên, cách tiếp cận này đã bị những người theo chủ nghĩa văn hóa truyền thống chỉ trích, coi là sự trượt dốc của văn hóa cấp cao xuống chủ nghĩa giật gân thô tục.

Trong cuộc tranh luận này, tác giả Grynbaum lại cho rằng Brown "không hạ thấp tờ New Yorker mà đang mở rộng tầm ảnh hưởng của tờ báo này theo một cách thông minh".

Cách tiếp cận tương tự là chìa khóa phát triển của Condé, và nó đã thành công một cách toàn diện đến mức ngày nay không ai còn đặt câu hỏi về hướng đi đó. Tờ Vogue của Anna Wintour "nâng cấp ý tưởng về thời trang đường phố và hướng đến phát triển thế giới các nhà tạo mẫu và đại sứ thương hiệu nổi tiếng để họ thống trị phương tiện truyền thông về phong cách sống", hay "chủ nghĩa duy vật nguyên mẫu theo kiểu Patrick Bateman" từ tờ GQ đã phổ biến "chủ nghĩa thời trang đô thị, chủ nghĩa ăn chơi và đề cao sự chăm sóc bản thân của nam giới".

Sự xa hoa xuống dốc

Tuy nhiên, vinh quang của Condé dần phai nhạt vào thế kỷ 21. Đà mở rộng của công ty đã phải dừng lại sau khủng hoảng kinh tế năm 2008 và hồ sơ kém ấn tượng của công ty về vấn đề chủng tộc đã bị chỉ trích khi phong trào đòi quyền lợi cho người da màu Black Lives Matter ra đời.

Cuốn sách ra mắt ngày 15/7. Ảnh: Amazon.

Thêm vào đó, sự xuất hiện của truyền thông xã hội đã đa dạng cách công chúng tiếp cận với văn hóa, làm suy yếu sức ảnh hưởng của những đơn vị xuất bản từng là các thế lực định hình thị hiếu.

Xu hướng tương tự cũng đã được thể hiện trong một cuốn hồi ký gần đây của biên tập viên Vanity Fair Graydon Carter, When the Going Was Good hay tác phẩm trước đó của Brown The Vanity Fair Diaries.

Trong khi các tác phẩm này đã cung cấp cái nhìn sống động, trực tiếp về những biến động của Condé thì Empire of the Elite là một tác phẩm nghiêm túc hơn. Đây là một câu chuyện theo trình tự thời gian, điểm qua đầy đủ các sự kiện phát triển trong suốt chiều dài lịch sử và tương đối khách quan.

Điều đáng nói là một số nhân vật chủ chốt trong câu chuyện của Condé vốn là những người ngoài cuộc. Si, người Do Thái, thường cảm thấy bị tầng lớp thượng lưu trong xã hội Mỹ xa lánh. Alex Liberman, Giám đốc biên tập kỳ cựu đã che chở cho Si và dạy ông cách cư xử lịch sự, từng là người tị nạn từ Liên Xô hay Carter là con trai của một phi công đến từ Toronto.

Những nhân vật lạ lẫm này dường hiểu được sự khó khăn của việc giữ vững vị thế bản thân nên họ luôn tìm cách kiếm được nhiều tiền nhất có thể. Từ đó, hướng đi của họ đã truyền cảm hứng cho độc giả, mang lại cho họ cảm giác được trao quyền và cơ hội dù ở vị trí nào. Trong khi nước Mỹ là một quốc gia được xây dựng bằng những nấc thang danh vọng, cách tiếp cận trên là phù hợp và thực sự đã thành công.

Minh Hoa

Nguồn Znews : https://znews.vn/gioi-tinh-hoa-xuat-ban-dinh-hinh-van-hoa-cao-cap-my-post1565875.html