Làm gì khi tên thương hiệu thành tên gọi chung?

4 giờ trướcBài gốc

Nhiều doanh nghiệp còn xem nhẹ rủi ro mất khả năng phân biệt của nhãn hiệu, cho rằng việc nhãn hiệu được nhắc đến rộng rãi là một lợi thế, mà không nhận ra nguy cơ suy giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Trong đời sống hàng ngày, nhiều người vẫn dùng các cách nói như “đi xe honda”, “đi grab”, “để tôi google thử”, “photoshop giùm tôi bức ảnh này”, “chơi lego”… Ở một khía cạnh nào đó, những cách nói này phản ánh sự thành công của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu đã thành quen thuộc đến mức gắn liền với cả một nhóm sản phẩm hoặc hành vi trong đời sống thường nhật của cộng đồng người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây cũng là dấu hiệu của một rủi ro lớn cho doanh nghiệp.

Nhiều doanh nghiệp còn xem nhẹ rủi ro mất khả năng phân biệt của nhãn hiệu. Ảnh minh họa: TL

Vì sao Genericide nguy hiểm?

Genericide (hay “generic hóa”) là thuật ngữ để chỉ quá trình một dấu hiệu vốn có chức năng phân biệt nguồn gốc hàng hóa hoặc dịch vụ dần trở thành tên gọi thông thường, được người tiêu dùng dùng chung để gọi cả một loạt sản phẩm, một hành vi tiêu dùng thay vì chỉ một sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ.

Theo pháp luật sở hữu trí tuệ (SHTT), nếu điều này xảy ra, nhãn hiệu có thể mất khả năng phân biệt - một điều kiện tiên quyết để một nhãn hiệu được bảo hộ độc quyền và do đó có thể bị từ chối bảo hộ khi tiến hành đăng ký hoặc bị chấm dứt hiệu lực văn bằng bảo hộ đã được cấp(1).

Một trong những ví dụ kinh điển nhất là Aspirin. Ban đầu, Aspirin là nhãn hiệu thuốc giảm đau của Bayer - một hãng dược của Đức. Được Bayer đưa ra thị trường cuối thế kỷ 19, Aspirin nhanh chóng trở thành thuốc giảm đau, hạ sốt phổ biến toàn cầu. Tuy nhiên, sự phổ biến quá mức khiến người tiêu dùng dùng “aspirin” để chỉ mọi loại thuốc chứa hợp nhất acetylsalicylic acid, bất kể nhà sản xuất. Sau Thế chiến thứ I, Bayer mất quyền đối với nhãn hiệu này ở nhiều thị trường lớn như Mỹ, Anh và Pháp. Từ “aspirin” chính thức trở thành tên gọi chung, cho phép đối thủ tự do sử dụng và khiến Bayer đánh mất một trong những tài sản thương hiệu giá trị nhất của mình.

Năm 2017, Elliott và Gillespie kiện Google Inc. cũng đã trở thành một trong những án lệ đáng chú ý nhất liên quan đến nguy cơ generic hóa nhãn hiệu. Hai nguyên đơn, David Elliott và Chris Gillespie, lập luận rằng từ “google” đã được sử dụng phổ biến như động từ chỉ hành vi tìm kiếm thông tin trên Internet, bất kể công cụ nào. Để chứng minh cho lập luận này, phía nguyên đơn đã đưa ra ví dụ về 763 tên miền chứa từ “google” mà chính Chris Gillespie đăng ký thành công trong khoảng từ 29-2 đến 10-3-2012 (ví dụ: googledisney.com, googlenewtvs.com…). Theo họ, “google” đã trở thành tên gọi chung và không còn đủ điều kiện được bảo hộ như một nhãn hiệu nữa.

Tuy nhiên, Tòa Phúc thẩm Liên bang Khu vực 9 của Mỹ đã bác bỏ lập luận này. Tòa cho rằng việc một thương hiệu được dùng như động từ trong đời sống không đồng nghĩa với việc nó mất chức năng phân biệt trên thị trường. Bằng chứng trong hồ sơ cho thấy người tiêu dùng vẫn hiểu “GOOGLE” là tên một dịch vụ tìm kiếm cụ thể do Google cung cấp, chứ không phải tên chung cho mọi công cụ tìm kiếm. Áp dụng “primary significance test” (kiểm tra ý nghĩa chính), tòa xác định ý nghĩa chính trong nhận thức của công chúng vẫn nghiêng về nguồn gốc thương mại, không phải loại hàng hóa(2).

Nguy cơ generic hóa tại Việt Nam

Tại Việt Nam, rủi ro generic hóa nhãn hiệu không chỉ là lý thuyết mà đã phần nào xuất hiện, đặc biệt với các thương hiệu quen thuộc, có thể kể đến như trong bảng 1. Để lý giải cho hiện tượng này, có thể chỉ ra các nguyên nhân sau:

Thứ nhất, do hành vi và nhận thức của người tiêu dùng

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên cách diễn đạt ngắn gọn, tiện lợi và dễ hiểu trong giao tiếp hàng ngày. Khi một thương hiệu tiên phong hoặc chiếm lĩnh, nổi bật trong một phân khúc sản phẩm, tên của thương hiệu thường bị sử dụng thay cho tên loại sản phẩm chung như trong bảng 1. Việc sử dụng tên thương hiệu tùy tiện này góp phần làm mờ ranh giới giữa tên riêng và tên chung, từ đó thúc đẩy hiện tượng generic hóa.

Thứ hai, tác động của truyền thông đại chúng

Ở môi trường mạng, nơi ngôn ngữ được rút gọn và lan truyền nhanh, hiện tượng generic hóa nhãn hiệu càng dễ lan rộng. Các nhãn hiệu được dùng như danh từ chung trong nhiều bài viết mà không ghi chú đây là dấu hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Việc sử dụng tùy tiện và lặp lại thường xuyên trên các phương tiện truyền thông đã vô tình hợp thức hóa cách hiểu sai, củng cố nhận thức của công chúng rằng những tên gọi này là thuật ngữ chung của sản phẩm.

Thứ ba, quản trị thương hiệu lỏng lẻo từ phía doanh nghiệp

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp thiếu các hướng dẫn sử dụng nhãn hiệu rõ ràng (brand usage guideline) và thiếu các quy định cụ thể trong hợp đồng với nhà phân phối, đại lý hoặc đối tác truyền thông, dẫn đến việc nhãn hiệu bị sử dụng tùy tiện ngoài thị trường. Đa số không chủ động theo dõi cách người tiêu dùng hoặc báo chí gọi tên sản phẩm của mình, khiến các dấu hiệu generic hóa chỉ được phát hiện muộn hoặc bị bỏ qua. Chưa kể, nhiều doanh nghiệp còn cho rằng việc nhãn hiệu được nhắc đến rộng rãi là một lợi thế, mà không nhận ra nguy cơ suy giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Bảo vệ nhãn hiệu trước nguy cơ bị generic hóa

Để ngăn chặn hiện tượng generic hóa, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo nhiều lớp được xem là giải pháp quan trọng nhất. Doanh nghiệp không chỉ nên đăng ký nhãn hiệu dạng chữ mà còn có thể kèm theo hoặc tách riêng thành các đơn đăng ký riêng biệt cho các yếu tố nhận diện khác như logo, biểu tượng, mascot, cách thể hiện màu sắc đặc trưng hay hình dáng sản phẩm. Việc này giúp tăng khả năng phân biệt và bảo vệ nhãn hiệu một cách toàn diện, đồng thời tạo nền tảng pháp lý vững chắc để xử lý các hành vi xâm phạm.

Bên cạnh đó, xây dựng và công bố quy định sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage Guideline) là biện pháp trọng tâm nhằm duy trì khả năng phân biệt nhãn hiệu trong đời sống thực tiễn. Quy định này xác định cách sử dụng tên, logo, màu sắc, font chữ và cách kết hợp nhãn hiệu với các ký hiệu , , và từ khác. Việc công bố rộng rãi quy định này tới nhà phân phối, đối tác truyền thông, bộ phận marketing và toàn bộ nhân viên giúp đảm bảo mọi bên tuân thủ đúng cách sử dụng, từ đó hạn chế nguy cơ nhãn hiệu bị dùng sai hoặc trở thành thuật ngữ chung.

Một ví dụ điển hình cho việc xây dựng Brand Usage Guideline để ngăn chặn hiện tượng generic hóa nhãn hiệu là LEGO. Tập đoàn này đã đưa ra nhiều tài liệu, thông báo nhằm hướng dẫn rõ ràng về việc sử dụng nhãn hiệu của mình như luôn dùng nhãn hiệu như tính từ, không phải danh từ chung, sử dụng “LEGO bricks” thay vì “LEGOs”; kèm ký hiệu mỗi lần sử dụng; việc sử dụng trên trang web không chính thức chỉ được phép cho các mục đích phi thương mại, không gây nhầm lẫn về việc được LEGO tài trợ hay ủy quyền, và không nhấn mạnh quá mức với điều kiện không đưa chữ “LEGO” vào địa chỉ trang web và kèm disclaimer: “LEGO is a trademark of the LEGO Group of companies which does not sponsor, authorize or endorse this site”(3).

Ngoài ra, doanh nghiệp cần triển khai các biện pháp bổ trợ để củng cố hiệu quả bảo vệ nhãn hiệu bên cạnh việc chủ động giám sát chặt chẽ việc sử dụng nhãn hiệu trên báo chí, mạng xã hội, nhà phân phối và đại lý, để phát hiện kịp thời những trường hợp sử dụng sai hoặc lạm dụng. Khi cần thiết, các biện pháp xử lý vi phạm, bao gồm gửi cảnh báo hoặc khởi kiện, phải được thực hiện để bảo vệ quyền lợi và khả năng phân biệt của nhãn hiệu. Cuối cùng là giáo dục người tiêu dùng và đối tác truyền thông về tầm quan trọng của việc dùng đúng nhãn hiệu.

Kết luận

Hiện tượng generic hóa nhãn hiệu là một rủi ro thực tế, cũng đang xuất hiện tại Việt Nam với nhiều thương hiệu quen thuộc. Điều này cho thấy việc bảo hộ pháp lý chỉ là bước khởi đầu; doanh nghiệp phải chủ động quản trị thương hiệu, xây dựng quy định sử dụng nhãn hiệu rõ ràng, giám sát truyền thông và giáo dục người tiêu dùng. Càng muốn tiến sâu vào hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam càng phải xem trọng thương hiệu là tài sản chiến lược, từ đó, đầu tư vào bảo vệ và duy trì khả năng phân biệt để không lặp lại bài học đắt giá từ những trường hợp generic hóa đã và đang diễn ra.

(*) Đại diện sở hữu công nghiệp

(1) Theo điều 74.2.b và điều 95.1.i Luật SHTT hiện hành

(2) Elliot v Google Inc, 860 F.3d 1151 (9th Cir 2017), https://via.library.depaul.edu/jatip/vol28/iss1/5

(3) https://www.lego.com/en-us/legal/notices-and-policies/fair-play

(4) The LEGO Group Company Profile 2024, https://cdnc.heyzine.com/files/uploaded/6a7b54e559cf6e82e0d327f19d315dbc5d6da5c2.pdf

Ths. Nguyễn Trần Hải Đăng (*)

Nguồn Saigon Times : https://thesaigontimes.vn/lam-gi-khi-ten-thuong-hieu-thanh-ten-goi-chung/