Livestream thoái trào ở Trung Quốc

2 giờ trướcBài gốc

Đứng sừng sững giữa trung tâm Hàng Châu, Regent International - tòa nhà hình chữ S cao 39 tầng từng là “thánh địa” của hàng nghìn streamer và là biểu tượng của ngành công nghiệp livestream Trung Quốc - nay lại mang vẻ trầm lắng, hắt hiu.

Những tiếng hô đầy nhiệt huyết “5, 4, 3, 2, 1, bán!” từng vang vọng khắp các hành lang đông đúc, nơi người thuê, nhân viên và đối tác ra vào tấp nập. Nhưng hiện tại, khi kinh tế Trung Quốc chững lại, sức mua sụt giảm và chính sách quản lý được siết chặt, hào quang của ngành công nghiệp livestream cũng như Regent International đã phai nhạt, để lại bầu không khí ảm đạm và trống trải.

Ngày càng thoái trào

Livestream bán hàng trở thành hiện tượng chỉ trong vài năm gần đây tại Trung Quốc, đặc biệt là trong thời gian phong tỏa, khi người dân tìm thấy niềm vui và sự kết nối trực tuyến.

Thực tế, hình thức livestream bán hàng bắt đầu như một trò giải trí nhỏ vào đầu những năm 2010. Đầu năm 2016, Taobao (thuộc Alibaba) chính thức ra mắt nền tảng livestream thương mại điện tử - châm ngòi cho giai đoạn bùng nổ kéo dài nhiều năm.

Từ khoảng năm 2018-2021, ngành livestream thương mại (livestream e-commerce) của Trung Quốc phát triển với tốc độ chưa từng có. Theo China Internet Report, doanh thu bán hàng qua livestream năm 2021 ước đạt hơn 3.500 tỷ nhân dân tệ (hơn 500 tỷ USD), tương đương 10% tổng doanh thu bán lẻ trực tuyến của nước này, Straits Times cho biết

Tính đến cuối năm 2023, Trung Quốc có hơn 700 triệu người dùng phát trực tiếp, biến quốc gia này trở thành thị trường lớn nhất thế giới. Ước tính, Trung Quốc có hơn 15 triệu người phát trực tiếp chuyên nghiệp, tương đương tỷ lệ 1 trong 100 người.

Tòa nhà Regent International được coi là "thủ phủ" và biểu tượng của ngành livestream Trung Quốc. Ảnh: Straits Times.

Theo công ty tư vấn nghiên cứu thị trường iResearch, thị trường thương mại điện tử livestream của Trung Quốc ước tính đạt 5.800 tỷ nhân dân tệ (815 tỷ USD) trong năm 2024.

Những cái tên như Lý Giai Kỳ, Vi Á hay Cherie trở thành hiện tượng văn hóa: chỉ một buổi phát trực tiếp có thể bán hàng triệu sản phẩm, doanh thu vượt xa nhiều thương hiệu truyền thống.

Người trẻ coi livestream là nghề mơ ước, các khu dân cư như Regent International Center ở Hàng Châu mọc lên như “thung lũng sáng tạo” - nơi hàng nghìn streamer thuê căn hộ nhỏ, dựng phông nền, ánh sáng, micro, và bắt đầu sự nghiệp phát sóng.

Trong gần một thập kỷ, việc bán hay cho thuê căn hộ tại Regent dễ như trở bàn tay. Nơi đây từng là trái tim của ngành livestream thương mại điện tử Hàng Châu, thu hút hàng nghìn “vương hồng” (wanghong - ngôi sao mạng). Người ta thậm chí còn đùa rằng GDP của tòa nhà này có thể sánh với một huyện nhỏ ở Trung Quốc, theo Sixth Tone.

Sự bùng nổ của ngành livestream từng thổi luồng gió mới vào kinh tế số Trung Quốc. Nhưng khi hiệu ứng “hào nhoáng ban đầu” phai nhạt và thị trường bão hòa trong bối cảnh kinh tế suy yếu, những vết nứt đã bắt đầu xuất hiện.

Dù đạt số lượng người dùng khổng lồ, năm 2023 cũng bắt đầu chứng kiến sự thoái trào của làn sóng livestream. Theo báo cáo của viện nghiên cứu NetEconomy, trong năm 2023 có 59 công ty thương mại điện tử tại Trung Quốc phải đóng cửa - gấp hơn hai lần so với 22 công ty năm 2022.

Mức thu nhập trung bình của các streamer cũng đã giảm đáng kể, ước tính khoảng 30% trong khoảng thời gian từ năm 2022 đến năm 2023.

Các streamer như cô Yang cho biết doanh thu đã giảm rõ rệt trong khoảng 2 năm trở lại đây. Ảnh: Straits Times.

Giáo sư Li Xinxiang thuộc Đại học Truyền thông Chiết Giang, người giảng dạy môn “Cách trở thành ngôi sao mạng”, nhận định: “Quá nhiều người đang chen chúc trong khi số lượng việc làm livestream lại giảm nhanh”.

Cô Yang, nữ streamer từng bán đủ loại mặt hàng - từ phiếu ăn nhanh đến áo lông chồn - cho biết doanh số của cô bắt đầu giảm rõ rệt từ tháng 5/2023. Cô nhận thấy lượng người qua lại ở tòa Regent cũng giảm đáng kể trong 2 năm qua.

“Thời gian chờ thang máy ngắn hơn, bãi đỗ xe cũng trống hơn nhiều”, cô cho biết.

Niềm tin sụp đổ, nhà nước siết chặt quản lý

Hiện kinh tế Trung Quốc bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm. Khi thu nhập khả dụng giảm, người dân cắt giảm chi tiêu không thiết yếu, đặc biệt là các sản phẩm “mua vì hứng thú” - vốn là xương sống của thương mại livestream.

Bên cạnh đó, ngành livestream cũng bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc. Sau giai đoạn bùng nổ trên Taobao, Kuaishou và Douyin, mô hình cá nhân tự phát dần nhường chỗ cho vận hành chuyên nghiệp, với chuỗi cung ứng - quảng cáo - nhân sự được tích hợp chặt chẽ.

Dòng vốn và lượng truy cập bắt đầu tập trung vào các ngôi sao hàng đầu và thương hiệu lớn, khiến “miếng bánh” cho streamer nhỏ bé ngày càng thu hẹp.

Ngoài ra, một trong những nguyên nhân lớn khiến niềm tin vào hình thức mua sắm này sụt giảm chính là khoảng cách giữa quảng cáo và thực tế. Không ít người mua phải sản phẩm kém chất lượng, sai màu sắc, kích thước hoặc tính năng, khác xa với những gì được ca tụng trong livestream.

Vụ việc của Tiểu Dương Ca, một KOL sở hữu hơn 100 triệu người theo dõi, là ví dụ điển hình. Anh từng quảng bá loại bánh trung thu “cao cấp” từ Hong Kong, bán qua livestream với giá ưu đãi 169 NDT/hộp (khoảng 600.000 đồng), trong khi tại cửa hàng là 200 NDT. Tuy nhiên, sau khi kiểm tra, giới chức phát hiện sản phẩm chỉ là bánh không thương hiệu, sản xuất tại Quảng Đông, có giá gốc chỉ 59 NDT cho 3 hộp.

Năm 2021, ngành livestream Trung Quốc rúng động bởi vụ Vi Á, một trong những nữ streamer nổi tiếng nhất nước, bị phạt 1,3 tỷ nhân dân tệ vì trốn thuế. Vụ việc khiến hào quang livestream phai nhạt, giới trẻ bắt đầu dè dặt hơn với nghề nghiệp từng được coi là lý tưởng này.

Vi Á - nữ streamer nổi tiếng với doanh thu hàng triệu USD trong một phiên live - bị phạt vì trốn thuế. Ảnh: VCG.

Gần đây, Trung Quốc cũng đang tăng cường quản lý và siết chặt các quy định liên quan như quản lý thuế, nội dung và hành vi livestream… Những người thực hiện hoạt động tiếp thị qua livestream phải cung cấp thông tin trung thực, chính xác và đầy đủ về sản phẩm hoặc dịch vụ, không được gian dối hay gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, theo China Daily.

Những người nổi tiếng sử dụng hình ảnh cá nhân của mình để tiếp thị hay quảng bá cho hàng hóa hay dịch vụ sẽ phải chịu trách nhiệm và nghĩa vụ như người đại diện thương hiệu theo pháp luật.

Những trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý nghiêm và có thể bị đưa vào danh sách đen - đồng nghĩa với việc gần như không còn cơ hội quay lại bán hàng qua livestream.

Những cú ngã ngựa của các streamer nổi tiếng không chỉ ảnh hưởng tới những người đang theo đuổi nghề này, mà còn giáng đòn mạnh vào uy tín của ngành livestream. Từ việc bị phát hiện bán hàng giả, trốn thuế đến quảng cáo sai sự thật, những vụ việc này đã làm dấy lên làn sóng phẫn nộ trong dư luận, khiến hình ảnh “người bán đáng tin” sụp đổ.

Dưới sức lan tỏa của truyền thông và mạng xã hội, niềm tin công chúng vào hình thức này ngày càng xói mòn, và người tiêu dùng dần “thức tỉnh” trước sự hào nhoáng ảo của thương mại qua màn hình.

Tương lai mờ mịt dưới bóng AI

Đến hiện tại, triển vọng của ngành livestream Trung Quốc vẫn bất định, đặc biệt khi trí tuệ nhân tạo (AI) đang len lỏi và đe dọa thay thế con người.

Một chương trình phát trực tiếp được tạo ra bằng AI đã ra mắt tại Hội nghị Trí tuệ nhân tạo thế giới ở Thượng Hải năm 2023. Ảnh: CFP.

Ông Yan Linghui, Giám đốc điều hành công ty đa kênh Hangzhou Chuanqi - nơi quản lý khoảng 80 streamer - cho biết họ đang thử nghiệm AI để thay thế một phần công việc của người dẫn trực tiếp. Hiện Trung Quốc cũng đã sử dụng MC ảo trong bản tin truyền hình.

Tuy nhiên, ông Yan thừa nhận công nghệ này chưa đủ tinh vi để thay thế hoàn toàn streamer thật, vì khán giả vẫn mong chờ sự tương tác thời gian thực.

“Nhưng với tốc độ phát triển chóng mặt của AI, đột phá hoàn toàn có thể xảy ra trong vài năm tới”, ông nói.

Theo ông, AI sẽ là "cú xoay chuyển cuộc chơi": không biết mệt, không đòi lương cao, và có thể giúp các công ty cắt giảm đáng kể chi phí vận hành.

“Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ duy trì được sự bền vững lâu dài”, ông nhận định.

Phương Linh

Nguồn Znews : https://znews.vn/livestream-thoai-trao-o-trung-quoc-post1592620.html