Mỹ chấn chỉnh thị trường quảng cáo số, Google có nguy cơ mất mảng 'hái ra tiền'

một ngày trướcBài gốc

Theo đề xuất từ phía chính phủ, Google nên bán hai trong số các doanh nghiệp quảng cáo cốt lõi của mình để khôi phục môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

Động thái này diễn ra sau khi thẩm phán Leonie Brinkema ra phán quyết vào ngày 17.4 rằng Google đã thiết lập và duy trì một thế độc quyền trái phép trong các thị trường trao đổi quảng cáo và máy chủ quảng cáo, vi phạm Đạo luật chống độc quyền Sherman. Quyết định này làm dấy lên yêu cầu cải tổ toàn diện hoạt động kinh doanh quảng cáo vốn là một trong những nguồn thu chính của công ty mẹ Alphabet.

Google bị tố thao túng thị trường quảng cáo số - Ảnh: Reuters

Đề xuất chia tách hai nền tảng quảng cáo chủ chốt

Báo Wall Street Journal tiết lộ trong hồ sơ gửi lên tòa án ngày 5.5, Bộ Tư pháp Mỹ đề nghị Google buộc phải thoái vốn khỏi hai nền tảng chính là AdX và DFP. AdX là sàn giao dịch quảng cáo, nơi các nhà xuất bản và nhà quảng cáo thực hiện mua bán không gian quảng cáo, trong khi DFP (DoubleClick for Publishers) là nền tảng quản lý quảng cáo do Google cung cấp cho các nhà xuất bản nội dung số.

Chính phủ đề xuất việc bán AdX cần được thực hiện dưới sự giám sát của một người ủy thác độc lập do tòa án chỉ định. Người này sẽ chịu trách nhiệm tìm kiếm và thương thảo với các bên mua tiềm năng. Trong khi đó, việc tách nền tảng DFP cũng được coi là cần thiết vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế độc quyền của Google trong thị trường quảng cáo trực tuyến.

Hồ sơ của Bộ Tư pháp Mỹ cho biết cả hai nền tảng này đã gây ra tác động chống cạnh tranh rõ rệt, bóp méo thị trường và gây tổn hại đến lợi ích của nhà xuất bản, nhà quảng cáo và người tiêu dùng.

Google phản đối yêu cầu thoái vốn

Đáp lại đề xuất từ chính phủ Mỹ, Google cho biết trong cùng ngày rằng việc yêu cầu công ty bán các nền tảng quảng cáo là không cần thiết và không khả thi về mặt kỹ thuật. Theo Google, hai hệ thống AdX và DFP được xây dựng gắn chặt với cơ sở hạ tầng phần cứng và phần mềm riêng của công ty, do đó không thể đơn giản chỉ chuyển nhượng mã nguồn hay phần mềm sang một bên thứ ba.

Google lập luận rằng việc thoái vốn sẽ đòi hỏi phát triển các phiên bản hoàn toàn mới của AdX và DFP có thể hoạt động độc lập, điều này sẽ tốn kém, phức tạp và khó bảo đảm tính khả thi về mặt kỹ thuật. Thay vào đó, công ty đề xuất một loạt biện pháp khắc phục hành vi để giải quyết các vấn đề được nêu ra trong phán quyết của tòa án.

Một trong những biện pháp đó là cung cấp khả năng truy cập công bằng vào dữ liệu đấu giá theo thời gian thực của AdX cho tất cả các máy chủ quảng cáo của các nhà xuất bản đối thủ, qua đó tạo điều kiện cho sự cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường quảng cáo hiển thị.

Trong phản hồi chính thức, phó chủ tịch phụ trách các vấn đề pháp lý của Google, bà Lee-Anne Mulholland, cho biết công ty sẵn sàng chấp thuận việc chỉ định một người ủy thác để giám sát việc thực hiện các biện pháp khắc phục hành vi trong 3 năm, theo đề xuất của tòa án.

Tuy nhiên, bà Mulholland cũng chỉ trích đề xuất của Bộ Tư pháp Mỹ về việc chia tách các nền tảng công nghệ quảng cáo, cho rằng biện pháp này vượt quá phạm vi của các kết luận pháp lý mà tòa án đã đưa ra.

“Những đề xuất bổ sung của bộ tư pháp nhằm buộc thoái vốn khỏi các công cụ công nghệ quảng cáo của chúng tôi vượt xa các phát hiện của tòa án, không có cơ sở pháp lý và sẽ gây hại cho các nhà xuất bản và nhà quảng cáo”, bà nói.

Google khẳng định rằng những biện pháp hành vi họ đề xuất là đủ để đáp ứng yêu cầu về khôi phục cạnh tranh, đồng thời cho biết họ “tôn trọng nhưng không đồng tình” với phán quyết của tòa án và sẽ kháng cáo.

Hệ quả tiềm tàng

Phán quyết của thẩm phán Leonie Brinkema vào tháng 4 đã nhấn mạnh rằng hành vi của Google đã làm suy yếu sự cạnh tranh trong thị trường quảng cáo và máy chủ quảng cáo, dẫn đến tác động tiêu cực đối với chi phí quảng cáo và sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Vụ kiện do Bộ Tư pháp Mỹ khởi xướng là một phần trong chiến dịch rộng hơn nhằm kiểm soát ảnh hưởng của các công ty công nghệ lớn như Google, Apple, Amazon và Meta (công ty mẹ của Facebook) đối với các lĩnh vực kinh tế then chốt. Các nhà lập pháp và cơ quan giám sát tại Mỹ trong những năm gần đây đã nhiều lần bày tỏ quan ngại rằng quyền lực thị trường quá lớn của các “ông lớn công nghệ” đang làm méo mó cạnh tranh và cản trở đổi mới.

Nếu đề xuất của chính phủ được chấp thuận, đây sẽ là một trong những biện pháp cưỡng chế chống độc quyền mạnh tay nhất từng được áp dụng đối với một công ty công nghệ lớn trong nhiều thập kỷ qua. Việc buộc Google phải bán đi hai trong số các nền tảng quảng cáo quan trọng nhất có thể làm thay đổi sâu sắc cách thức hoạt động của thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu.

Tuy nhiên, cuộc tranh luận hiện vẫn đang tiếp diễn, khi phía Google kiên quyết bảo vệ mô hình hoạt động của mình, còn chính phủ Mỹ khẳng định rằng các biện pháp khắc phục toàn diện là cần thiết để bảo vệ môi trường cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Hoàng Vũ

Nguồn Một Thế Giới : https://1thegioi.vn/my-chan-chinh-thi-truong-quang-cao-so-google-co-nguy-co-mat-mang-hai-ra-tien-232352.html