Người ăn cả, kẻ về không trong giới KOL Trung Quốc

2 giờ trướcBài gốc

Theo The World of Chinese, một video gần đây về sách trên mạng xã hội Trung Quốc Xiaohongshu đang thu hút sự chú ý. Trong video dài 25 phút, một người dùng chia sẻ một danh sách dài gần 5 m, liệt kê hơn 700 cuốn sách do một KOL đề xuất chỉ trong năm 2025.

Đáng lưu ý là người này sử dụng một số mô típ ngôn ngữ quen thuộc: thế giới quan được “định hình lại” hơn 17 lần và đã được sách “chữa lành” hơn 33 lần chỉ trong một năm.

Bản danh sách 5m gây sốt mạng xã hội Trung Quốc. Ảnh: The World of Chinese.

Trong 5 năm qua, giới KOL sách ở Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ với nội dung đăng tải phong phú, từ chia sẻ bài cảm nhận, hình ảnh, video ngắn đến việc thường xuyên tổ chức các buổi phát trực tiếp. Họ đã trở thành một động lực mạnh mẽ trong việc bán sách.

Cherry Chen, một sinh viên cao học 23 tuổi ở Bắc Kinh, trước đây gặp nhiều khó khăn và không thường đọc các tác phẩm văn học phương Tây.

Nhưng vào tháng 4 năm ngoái, sau khi xem một video dài 48 phút về cuốn sách The Painted Veil (1925) của W. Somerset Maugham do Zhou Xiaola, một KOL trong giới sách, chia sẻ, Chen đã đăng ký mua qua liên kết mua hàng được ghim ở đầu phần bình luận.

“Những KOL như Zhou có thể giúp các văn bản khó hiểu trở nên dễ tiếp cận hơn bằng cách đưa ra những diễn giải của riêng họ”, Chen nói.

Nhưng Zhou, với hơn 3,3 triệu người theo dõi trên Douyin, hầu như chỉ dùng một công thức: quay cận cảnh khuôn mặt, đặt tiêu đề video gây ấn tượng như “Hẹn hò với gái mại dâm thì như thế nào? – Hãy đọc cuốn The Lady of the Camellias” và kết hợp ngôn ngữ gợi cảm cùng những suy ngẫm cá nhân để khơi gợi sự tò mò của người xem. Liên kết mua hàng được ghim trong phần bình luận.

Công thức hợp tác với KOL

Kiểu hợp tác này dường như đã trở thành tiêu chuẩn của ngành xuất bản Trung Quốc trong những năm gần đây. “Nếu bạn nhắm đến thị trường đại chúng và muốn sách bán chạy, việc hợp tác với KOL là điều thiết yếu,” Bai Bai (bút danh), một biên tập viên có 5 năm kinh nghiệm tại một nhà xuất bản tư nhân hàng đầu ở Trung Quốc, chia sẻ.

Ví dụ, sau khi KOL Dong Yuhui giới thiệu cuốn tiểu thuyết The Last Quarter of the Moon năm 2005 của tác giả Chi Zijian, tổng số lượng bản in đã tăng vọt từ 600.000 lên hơn 6 triệu bản.

Zhou Xiaola có kênh bán sách riêng. Ảnh: The World of Chinese.

Các nhà xuất bản thường lựa chọn KOL theo chủ đề và đối tượng độc giả mục tiêu. Ví dụ, để quảng bá sách thiếu nhi, các nhà xuất bản thường liên hệ với những KOL về nuôi dạy con cái hoặc giáo viên có lượng người theo dõi lớn.

Các chiến lược hợp tác cũng phụ thuộc vào tầm ảnh hưởng và độ nổi tiếng của KOL. Đối với KOL không quá nổi tiếng, các nhà xuất bản thường duy trì mối quan hệ không chính thức thông qua các nhóm trò chuyện.

Ví dụ, khi một đầu sách mới được phát hành, các nhà xuất bản sẽ thông báo cho một nhóm KOL. Với những người quan tâm, nhà xuất bản sẽ gửi bản sao miễn phí để đổi lấy bài đánh giá sau khi đọc. Nhà xuất bản được quảng bá, trong khi các KOL có sách mới và có thể chia sẻ video sớm giúp thu hút người xem.

Với KOL có ảnh hưởng lớn, các nhà xuất bản phát triển mối quan hệ đối tác dài hạn và chiến lược, có ngân sách quảng bá riêng, đồng thời xây dựng sự kết nối trực tiếp với các lãnh đạo cấp cao trong ngành. Các KOL này nhận được hoa hồng từ 15 đến 30% doanh thu bán sách từ kênh của họ hoặc một khoản phí cố định cho nội dung quảng bá.

Thu nhập bấp bênh cho toàn giới KOL

Tuy nhiên, sự phát triển nóng của giới KOL khiến mức độ cạnh tranh trong ngành rất cao. Không phải tất cả KOL đều có quyền lực như Dong hay Zhou.

Các KOL là kênh thông tin cho người có nhu cầu mua sách. Ảnh: RDNE Stock project/Pexels.

Trong 2 năm, người sáng tạo nội dung cho tài khoản Anqian Reads đã thử nhiều cách. Ban đầu, ông sản xuất các video theo gu riêng, nhưng không thu hút được nhiều sự chú ý. Sau đó, ông bắt đầu theo dõi các xu hướng sách phổ biến, lập nhiều tài khoản trên các nền tảng khác nhau để thu hút lượt xem.

“Một vài bài đăng đột nhiên lan truyền mạnh mẽ, kiếm được vài nghìn NDT trong thời gian ngắn. Sau nhiều lần thành công, thu nhập tăng lên đáng kể”, người này chia sẻ và cho biết đã kiếm được tổng cộng 30.000 NDT từ nội dung của mình. Nhưng thu nhập này không ổn định và không xứng đáng với công sức bỏ ra.

Biên tập viên Bai cũng thừa nhận rằng có nhiều yếu tố khó lường trong việc quảng bá trực tuyến. Khi nhà xuất bản nơi bà làm việc phát hành một cuốn sách phi hư cấu của một tác giả người Mỹ cách đây một thập kỷ, cuốn sách không hề được chú ý. Tuy nhiên, đầu năm nay, khi hai KOL tình cờ nhắc đến cuốn sách này, dù không hề có bất kỳ thỏa thuận nào, doanh số bán hàng tăng vọt lên hơn 20.000 bản và tiếp tục duy trì ở mức khoảng 100 bản mỗi ngày kể từ đó.

“Quảng bá sách trên mạng xã hội là một canh bạc. Đôi khi kết quả vượt ngoài mong đợi, còn nhiều khi không có phản hồi nào cả”, Bai chia sẻ.

Đó là điều Anqian Reads đã nhận ra. Kênh liên tục phải chạy theo xu hướng và các nội dung được thuật toán ưu ái. Tâm trạng của chủ kênh cũng gắn liền với lưu lượng truy cập và các chỉ số tương tác. “Điều trớ trêu là sau khi trở thành KOL, tôi có ít thời gian đọc sách hơn”, ông nói.

Trong khi chưa có lời giải cho việc vừa có thể quảng bá sách lành mạnh trên mạng xã hội, vừa để các KOL bảo đảm thu nhập, thì với những độc giả như Chen, các KOL vẫn là một kênh thông tin quý giá.

“So với việc lướt xem các video ngắn một cách vô thức để giải trí, việc xem nội dung liên quan đến sách ít nhất cũng giúp tôi biết được điều gì đó có ý nghĩa”, Chen nói.

Minh Hoa

Nguồn Znews : https://znews.vn/nguoi-an-ca-nguoi-ve-khong-trong-gioi-kol-trung-quoc-post1658618.html