Nhận diện thương hiệu từ âm thanh nhưng đừng để con dao hai lưỡi

một giờ trướcBài gốc

Thương hiệu khác biệt nhờ âm thanh

Một báo cáo gần đây của Ipsos, dựa trên phân tích hơn 2.000 quảng cáo video trong điều kiện xem thực tế cho thấy sự mất cân bằng đáng kể. Trong khi các yếu tố hình ảnh của thương hiệu xuất hiện trong khoảng 92% quảng cáo, thì yếu tố âm thanh chỉ xuất hiện chưa đến 10%.

Đây là một khoảng trống thực sự lớn bởi nếu hình ảnh cần thời gian để nhận diện, thì âm thanh có thể kích hoạt ký ức gần như tức thì. Chỉ cần một giai điệu ngắn, người nghe có thể liên tưởng ngay đến thương hiệu mà không cần nhìn thấy logo. Ví dụ, McDonald's đã biến câu hát “I’m Lovin’ It” thành một phần không thể tách rời của thương hiệu. Giai điệu này không chỉ xuất hiện trong quảng cáo mà còn len vào mọi điểm chạm, từ cửa hàng đến chiến dịch truyền thông toàn cầu, tạo ra một liên kết cảm xúc nhất quán với khách hàng. Intel với âm thanh “Intel Inside” đã biến một linh kiện vốn vô hình trở nên quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng. Hay như Netflix với âm thanh “Tudum” - chỉ vài giây ngắn ngủi nhưng đủ để gợi lên cảm giác chờ đợi và hứng thú trước mỗi nội dung mới.

Câu khẩu hiệu “I’m Lovin’ It” như một phần của Audio Branding của McDonald’s

Đi sâu hơn, hiệu quả của âm thanh còn nằm ở khả năng tạo cảm xúc. Bộ não con người xử lý âm thanh thông qua hệ thống liên quan trực tiếp đến cảm xúc và ký ức, nên phản ứng thường nhanh và mạnh hơn so với các kích thích khác. Khi một thương hiệu gắn được âm thanh với trải nghiệm tích cực, họ không chỉ được nhớ mà còn được “cảm thấy”. Đây là sự khác biệt giữa thương hiệu quen thuộc và thương hiệu được yêu thích.

Song, phần lớn doanh nghiệp chưa tận dụng âm thanh để xây dựng thương hiệu. Lý do: Nhiều doanh nghiệp chọn cách chạy theo xu hướng để tạo hiệu ứng tức thời. Nhạc “hot”, trào lưu TikTok, giai điệu đang thịnh hành… trở thành lựa chọn quen thuộc cho từng chiến dịch riêng lẻ.

Lý do thứ hai là thiếu kỷ luật thương hiệu. Âm thanh, cũng như logo hay màu sắc, chỉ phát huy hiệu quả khi được sử dụng lặp lại một cách nhất quán trong thời gian dài. Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn và cam kết nhưng thường bị phá vỡ bởi chính các quyết định nội bộ.

Nguyên nhân thứ ba là xây dựng âm thanh thương hiệu đòi hỏi nghiên cứu về định vị thương hiệu, sáng tác hoặc thiết kế âm thanh riêng, thử nghiệm với người dùng, sau đó triển khai đồng bộ trên nhiều điểm chạm. Tất cả đều cần ngân sách nhưng thường bị cắt giảm đầu tiên.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Doanh nghiệp không cần một bản nhạc phức tạp hay hoành tráng. Ngược lại, càng đơn giản càng dễ nhớ. Đó có thể là một đoạn nhạc 3-5 nốt, một nhịp điệu đặc trưng, hoặc thậm chí là cách phát âm tên thương hiệu theo một tông giọng riêng. Điều quan trọng là nó phải khác biệt và có khả năng gợi nhớ nhanh.

Bước thứ hai là chuẩn hóa và sử dụng nhất quán. Một “chữ ký âm thanh” nếu chỉ xuất hiện trong một vài quảng cáo sẽ không có giá trị. Nó phải được đưa vào tất cả các điểm chạm có thể: Video quảng cáo, nội dung mạng xã hội, ứng dụng di động, tổng đài chăm sóc khách hàng, thậm chí cả không gian cửa hàng.

Bước thứ ba là tích hợp âm thanh ngay từ đầu trong quá trình sáng tạo. Thực tế hiện nay, khi video đã dựng xong, hình ảnh đã hoàn chỉnh mới bắt đầu “chọn nhạc cho phù hợp”. Cách làm này khiến âm thanh không thể đóng vai trò dẫn dắt, mà chỉ là phần minh họa. Nếu muốn khai thác đúng, doanh nghiệp cần thay đổi quy trình: ngay từ khi lên ý tưởng, âm thanh phải được đặt ngang hàng với hình ảnh. Kịch bản cần tính đến việc âm thanh xuất hiện ở đâu, trong bao lâu, đóng vai trò gì trong việc nhận diện. Khi đó, hiệu quả mang lại sẽ khác hẳn.

Cuối cùng và quan trọng nhất là sự kiên trì. Doanh nghiệp cần xác định rõ đây là chiến lược dài hạn, có thể kéo dài nhiều năm. Trong quá trình đó, có thể điều chỉnh, làm mới cách thể hiện, nhưng không được phá vỡ cấu trúc cốt lõi. Sự lặp lại nhất quán chính là yếu tố tạo nên giá trị. Những thương hiệu như Netflix không chỉ giữ nguyên âm thanh “tudum”, mà còn liên tục biến tấu để phù hợp với từng nội dung, từng chiến dịch, nhưng vẫn đảm bảo người nghe nhận ra ngay lập tức.

Âm thanh chỉ có giá trị khi đi kèm kỷ luật vận hành. Làm đúng, nó là tài sản. Làm theo cảm hứng, nó trở thành rủi ro.

Đừng để trở thành rủi ro

Tuy vậy, âm thanh không phải lúc nào cũng là “đòn bẩy vàng”. Nếu sử dụng thiếu kiểm soát, nó có thể trở thành con dao hai lưỡi, thậm chí gây phản tác dụng đối với thương hiệu. Một số nghiên cứu trong lĩnh vực thần kinh học và marketing cho thấy, não bộ phản ứng rất nhanh với kích thích âm thanh, nhưng cũng dễ “quá tải” nếu tần suất lặp lại quá dày hoặc cường độ không phù hợp. Vì vậy, nguyên tắc đầu tiên không nằm ở sáng tạo, mà ở kiểm soát: Tần suất xuất hiện phải có giới hạn, âm lượng cần được chuẩn hóa theo từng nền tảng và luôn có phương án “im lặng có chủ đích” thay vì phát liên tục.

Một rủi ro phổ biến khác là hiện tượng “âm thanh gây khó chịu”. Không ít chiến dịch thất bại chỉ vì nhạc nền quá chói, giọng đọc thiếu tự nhiên hoặc hiệu ứng bị lạm dụng. Khi âm thanh gây phiền, cảm xúc tiêu cực sẽ gắn trực tiếp với thương hiệu. Cách xử lý không phức tạp nhưng đòi hỏi kỷ luật: Mọi yếu tố âm thanh cần được thử nghiệm trước với người dùng thật, đặc biệt trong bối cảnh sử dụng thực tế như nghe bằng điện thoại, tai nghe hoặc trong môi trường ồn. Doanh nghiệp không nên quyết định dựa trên cảm nhận nội bộ.

Một vấn đề khác là sự lệch pha giữa âm thanh và định vị thương hiệu. Âm thanh không phù hợp với tính cách thương hiệu sẽ tạo cảm giác sai lệch, khiến khách hàng khó hình dung rõ ràng. Để tránh điều này, âm thanh cần được phát triển từ chính chiến lược thương hiệu, không phải từ cảm hứng sáng tạo đơn lẻ.

Cuối cùng, trong bối cảnh đa nền tảng, cùng một âm thanh nhưng phát ở nhiều môi trường khác nhau nếu không được tinh chỉnh sẽ dễ gây phản cảm. Một giai điệu phù hợp trong quảng cáo có thể trở nên khó chịu khi lặp lại trong không gian kín như cửa hàng hay tổng đài. Vì vậy, mỗi điểm chạm cần có phiên bản điều chỉnh riêng về độ dài, âm lượng và tần suất, thay vì dùng một bản duy nhất cho tất cả.

Lê Mỹ Hiền

Nguồn DNSG : https://doanhnhansaigon.vn/nhan-dien-thuong-hieu-tu-am-thanh-nhung-dung-de-con-dao-hai-luoi-336292.html