Nhìn từ 'Avatar': Xây thương hiệu lớn từ tư duy đúng

3 giờ trướcBài gốc

Một ví dụ gần đây và có lẽ cũng rõ ràng nhất cho điều này chính là Avatar. Avatar 1 ra rạp năm 2009 là phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại, hơn 2,9 tỷ USD và chưa điều chỉnh theo lạm phát. Avatar 2 ra mắt sau 13 năm vẫn đạt 2,3 tỷ USD và phần ba đang chiếu đã vượt mốc 1 tỷ USD chỉ sau thời gian ngắn. Việc duy trì doanh thu cao trên mỗi phần phim chính dù khoảng cách thời gian dài là bằng chứng cho thấy sức hút lâu dài và bền vững của thương hiệu Avatar. Những gì Avatar và đạo diễn James Cameron làm được mang đến nhiều bài học giá trị về tư duy đúng đắn để xây dựng thương hiệu lớn.

Xây thương hiệu lớn từ tư duy đúng, nhìn từ cách bom tấn Avatar đã làm

Avatar không “ăn may”, mà tuân thủ nguyên tắc

Để thấy rõ hơn các nguyên tắc thành công mà Avatar đã tuân thủ, cần đặt nó trong mạch thương hiệu phim của Cameron, nhất là The Terminator (1984) và Terminator 2: Judgment Day (1991). The Terminator có kinh phí sản xuất khoảng 6 triệu USD, nhưng thu về hơn 78 triệu USD, trong khi phần 2 có doanh thu gần 520 triệu USD (cao nhất 1991) và nhiều lần được chọn là tượng đài của thể loại hành động/khoa học giả tưởng. Dù khác về quy mô và phong cách, cả Avatar lẫn Terminator đều chia sẻ cùng một ADN thương hiệu:

1. Ý tưởng độc đáo, gắn với nỗi lo thời đại, nhưng bày tỏ đơn giản: Terminator khai thác chủ đề máy móc quay lại tiêu diệt con người, gắn với nỗi lo công nghệ và AI vượt tầm kiểm soát. Avatar khai thác chủ đề con người xâm lấn, khai thác rồi đánh mất mối liên hệ với thiên nhiên, gắn với nỗi lo môi trường, tài nguyên cạn kiệt và chủ nghĩa thực dân mới. Cả hai đều sở hữu ý tưởng cốt lõi khác biệt, dễ gây ấn tượng mạnh, và gắn với vấn đề xã hội lớn, đủ sâu để khán giả suy ngẫm, nhưng chọn cách kể chuyện đơn giản để dễ lan tỏa.

2. Công nghệ phục vụ trải nghiệm, không phải để khoe: Từ CGI tiên phong trong Terminator 2 đến công nghệ 3D và Ghi hình Chuyển động của Avatar, Cameron sử dụng công nghệ như một công cụ tạo ra trải nghiệm điện ảnh vượt bậc so với các phim cùng thời, hướng đến tăng tính thuyết phục và cảm xúc, chứ không biến nó thành mục tiêu tự thân. Đây là khác biệt quan trọng giữa đổi mới thực chất và đổi mới hình thức.

3. Mỗi phần sau nâng chuẩn, không “ăn theo”: Terminator 2 không lặp lại phần 1, nhưng mở rộng thế giới, nâng cấp công nghệ và đào sâu tâm lý nhân vật. Avatar cũng đi theo hướng đó: Mỗi phần sau đều mở rộng thế giới lẫn hệ sinh thái và văn hóa của Pandora, đào sâu xung đột cũng như làm giàu trải nghiệm, thay vì chỉ kéo dài câu chuyện cũ.

4. Tầm nhìn dài hạn, không chạy theo chu kỳ ngắn: 2 phần Terminator có khoảng cách 7 năm, đủ để công nghệ và câu chuyện lớn lên. Với Avatar, khoảng cách là 13 năm giữa 2 phần. Việc Cameron sẵn sàng đợi chứ không ra mắt phim sớm, đến từ sự ưu tiên uy tín thương hiệu, thay vì tối đa doanh thu ngắn hạn. Thực tế, từ Terminator 3, khi Cameron không còn là đạo diễn, thương hiệu đã không còn tạo ra tầm ảnh hưởng lẫn doanh thu như trước. Lý do là vì thương hiệu bị ăn mòn bởi chiến lược ngắn hạn, khiến Terminator trở thành franchise được bán - mua bản quyền nhiều lần, nhưng không có kế hoạch dài hạn thống nhất và không có lộ trình phát triển nhân vật lẫn thế giới rõ ràng.

Tư duy đúng để xây thương hiệu lớn

Có thể đúc kết 4 bài học về tư duy để DN có thể xây dựng thương hiệu bền vững:

Thứ nhất, thương hiệu phải bắt đầu từ một mối quan tâm lớn. Khán giả đến với Avatar không chỉ để xem kỹ xảo, mà còn để được sống trong một thế giới khác và suy ngẫm về mối quan hệ giữa con người với thiên nhiên, quyền lực lẫn lòng tham. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ luôn đề cập tới điều khách hàng đang lo lắng, dù họ chưa thể gọi tên nó.

Thứ hai, Avatar không chỉ bán câu chuyện, mà bán trải nghiệm điện ảnh, và việc đầu tư hay áp dụng công nghệ luôn gắn với điều này. Hiện, tỷ lệ doanh thu phần 3 từ các định dạng cao cấp chiếm phần lớn tổng doanh thu, với hơn 50% từ 3D và gần 13% từ IMAX, dù số lượng phòng chiếu chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Điều này cho thấy Avatar 3 được xem như trải nghiệm điện ảnh phải ra rạp.

Nói cách khác, không phải “công nghệ mới nhất”, mà là “trải nghiệm tốt nhất”. Điều này tương tự cách làm của các thương hiệu hàng đầu thế giới: Không bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm và cảm xúc. Khi sản phẩm, dịch vụ có giá trị trải nghiệm rõ rệt và đủ khác biệt, khách hàng sẵn lòng trả giá cao và chờ lâu hơn. Với DN, điều này đặt ra câu hỏi quan trọng: Khách hàng đang mua sản phẩm của DN, hay mua cảm giác và giá trị mà nó mang lại?

Thứ ba, sự nhất quán quan trọng hơn tốc độ và mỗi phiên bản mới phải làm thương hiệu mạnh hơn. Một trong các quyết định gây tranh cãi nhất của Cameron là chờ hơn 10 năm mới ra mắt phần 2 của Avatar, trong khi nhiều thương hiệu phim khác chọn cách ra mắt liên tục để tận dụng sức nóng. Dù vậy, thực tế đã cho thấy khi chất lượng được duy trì, khán giả sẵn sàng quay lại. Việc giữ chuẩn mực chất lượng và trải nghiệm nhất quán mới là yếu tố quyết định sự bền vững.

Với DN, chất lượng các dòng sản phẩm phải nhất quán và không giảm theo thời gian. Có như thế thì thương hiệu mới tồn tại và được nuôi dưỡng nhờ niềm tin tích lũy của khách hàng. Khi người xem mua vé Avatar, họ không chỉ mua một bộ phim mới, mà mua một lời hứa trải nghiệm. Đây cũng là điểm cốt lõi mà nhiều DN còn thiếu: Xây dựng được lời hứa thương hiệu đủ mạnh để khách hàng sẵn sàng quay lại, dù thời gian giữa các lần ra mắt rất dài.

Ngoài ra, Avatar cũng không cho phép “phiên bản kém”. Mỗi phần phim đều phải mở rộng thế giới ở Pandora và làm sâu sắc câu chuyện để tạo ra hiệu ứng cộng dồn: Phần sau củng cố giá trị phần trước.

Với DN, đây là tư duy quan trọng trong chiến lược sản phẩm: Phiên bản mới không chỉ để bán thêm, mà còn để tăng giá trị thương hiệu tổng thể. Nếu phiên bản mới làm giảm trải nghiệm, toàn thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng. Nên, mỗi lần mở rộng phải là một lần nâng chuẩn, và sản phẩm, dịch vụ mới phải khiến khách hàng cảm thấy “đáng nâng cấp”.

Thứ tư, thương hiệu lớn cần tầm nhìn dài hạn và kỷ luật. Avatar là kết quả của 20 năm chuẩn bị, thử nghiệm và kiên trì của Cameron. Qua đó, có thể thấy rằng một thương hiệu lớn được xây dựng từ chuỗi việc làm đúng và làm đủ lâu. Dù DN thường nói về tầm nhìn, thực tế là các nhà quản trị dễ bị cuốn theo áp lực ngắn hạn của doanh thu và thị phần. Song, Avatar đã cho thấy rằng một tầm nhìn chỉ có giá trị khi đi kèm kỷ luật thực thi và sự sẵn sàng chấp nhận chờ đợi. Với DN, bài học lớn nhất không nằm ở công nghệ hay ngân sách, mà ở câu hỏi cơ bản: Thương hiệu đang hứa gì với khách hàng và DN có đủ kiên nhẫn để giữ lời hứa đó trong nhiều năm hay không?

4 tư duy đúng để xây thương hiệu lớn:

- Thương hiệu phải bắt đầu từ một mối quan tâm lớn;

- Không chỉ bán câu chuyện, mà bán trải nghiệm và việc đầu tư hay áp dụng công nghệ luôn gắn với điều này;

- Sự nhất quán quan trọng hơn tốc độ và mỗi phiên bản mới phải làm thương hiệu mạnh hơn;

- Thương hiệu lớn cần tầm nhìn dài hạn và kỷ luật.

Khởi Vũ

Nguồn DNSG : https://doanhnhansaigon.vn/nhin-tu-avatar-xay-thuong-hieu-lon-tu-tu-duy-dung-331960.html