Nike, adidas tranh giành hào quang tại World Cup 2026

2 giờ trướcBài gốc

World Cup năm nay có 48 đội tuyển quốc gia tham dự và được tổ chức tại Mỹ, Canada, Mexico. Không chỉ là ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh, giải đấu còn được kỳ vọng trở thành “sân khấu” để các thương hiệu thời trang, thể thao và xa xỉ tranh giành sự chú ý.

Theo FIFA, World Cup 2022 thu hút khoảng 5 tỷ người theo dõi trên nhiều nền tảng, trong đó trận chung kết Argentina - Pháp đạt khoảng 3,5 tỷ lượt xem. Quy mô này biến World Cup thành cơ hội lớn để thương hiệu tiếp cận cùng lúc nhiều thị trường, cộng đồng và nhóm văn hóa khác nhau.

Chia sẻ với Vogue, Chris Beer, chuyên gia dữ liệu cấp cao tại công ty nghiên cứu thị trường GWI, cho rằng năm nay là thời điểm thuận lợi để các thương hiệu khai thác fandom bóng đá. Những chiếc áo đấu, phụ kiện, chiến dịch hình ảnh hay trải nghiệm xem bóng đá đều có thể trở thành chất liệu để xây dựng câu chuyện thương hiệu.

Áo đấu bước vào thời trang đời thường

Cuộc cạnh tranh giữa Nike và adidas tiếp tục là tâm điểm. Nike tài trợ trang phục cho 16 đội tuyển, tiếp tục khai thác tinh thần chiến thắng, cá tính ngôi sao và các biểu tượng bóng đá như Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo hay Ronaldinho.

Trong khi đó, adidas đồng hành cùng 22 đội tuyển và chọn hướng kể chuyện giàu cảm xúc hơn với phim chiến dịch Backyard Legends, có sự xuất hiện của Lionel Messi, Jude Bellingham, David Beckham, Bad Bunny và Timotheé Chalamet.

Người tiêu dùng không chỉ mặc áo đấu để cổ vũ đội tuyển, mà còn phối cùng chân váy, giày cao gót hoặc các item đời thường để tạo phong cách riêng. Ảnh minh họa: Jason Sean Weiss.

Alasdair Willis, Giám đốc sáng tạo của adidas, nói chiến dịch này nhằm nhắc người chơi nhớ lại “niềm vui và sự tự do” khi đá bóng không tạo áp lực. Cả Nike lẫn adidas đều khai thác hoài niệm, từ tinh thần bóng đá thập niên 2000 đến thẩm mỹ Y2K đang được Gen Z yêu thích.

Giải bóng đá lớn nhất hành tinh đang đi sâu hơn vào thời trang đời thường.

Theo Pinterest, lượt tìm kiếm “World Cup shirts” (áo đấu World Cup) tăng 840% so với cùng kỳ năm trước. Các truy vấn như “shirt with heels outfit” (phối áo đấu với giày cao gót) hay “Brazil shirt outfit women” (cách phối áo tuyển Brazil cho nữ) cũng tăng mạnh, cho thấy áo bóng đá đang được phối theo hướng thời trang hơn, không chỉ để cổ vũ đội tuyển.

Các thương hiệu nhanh chóng nắm bắt xu hướng này. Nike có loạt hợp tác với Palace, Jacquemus và Patta. adidas giới thiệu hợp tác với Willy Chavarria tại Paris Fashion Week. Levi’s ra mắt các bộ sưu tập denim dành cho đội tuyển Mexico, Anh, Mỹ và Pháp, nhắm đến nhóm người hâm mộ muốn mặc bóng đá để thể hiện phong cách cá nhân.

Cơ hội cho thời trang xa xỉ

Thời trang xa xỉ không đứng ngoài cuộc. Khi cầu thủ ngày càng chú trọng hình ảnh ngoài sân cỏ, những khoảnh khắc như “màn xuất hiện trước trận của cầu thủ” (tunnel walk) thành cơ hội để các nhà mốt xuất hiện tự nhiên hơn.

Keenan Thomas, quản lý tại Archrival, cho rằng các thương hiệu xa xỉ có thể tận dụng khoảnh khắc cầu thủ xuất hiện trước trận. Khi cầu thủ dùng túi xách hay phụ kiện hàng hiệu, món đồ đó dễ gây chú ý hơn vì gắn với hình ảnh đời thường của họ, thay vì chỉ xuất hiện trong quảng cáo.

Levi’s cũng nhập cuộc bằng các bộ sưu tập denim dành cho đội tuyển Mexico, Anh, Mỹ và Pháp. Ảnh: Levi’s.

Mạng xã hội cũng là mặt trận quan trọng. TikTok được FIFA chọn là một trong những nền tảng ưu tiên của kỳ World Cup này. Theo Kristina Karassoulis, phụ trách mảng xa xỉ của TikTok tại Anh, 85% người hâm mộ được khảo sát sử dụng nền tảng như “màn hình thứ hai” trong các sự kiện trực tiếp. Vì vậy, thương hiệu không thể chỉ dựa vào một phim quảng cáo lớn, mà cần thêm nội dung ngắn, hậu trường, phản ứng thời gian thực và câu chuyện từ các nhà sáng tạo nội dung.

Một thay đổi khác là bóng đá không còn được nhìn như sân chơi riêng của nam giới. Theo TikTok, 46% lượt xem thể thao toàn cầu trên nền tảng này trong nửa đầu năm 2025 đến từ người dùng nữ.

Điều này khiến các thương hiệu phải mở rộng cách tiếp cận. World Cup không chỉ xoay quanh áo đấu, quán bar thể thao hay hình ảnh nam cổ động viên, mà còn gắn với thời trang, cộng đồng, bản sắc và cách phụ nữ tham gia văn hóa bóng đá theo ngôn ngữ riêng.

Tuy nhiên, World Cup 2026 cũng không dễ khai thác. Giá vé cao, trong đó vé rẻ nhất cho trận chung kết từng được ghi nhận hơn 4.030 USD, có thể khiến công chúng nhạy cảm hơn với các chiến dịch quá phô trương.

Peter Kalmbach, nhà phân tích cấp cao tại agency Archrival, cho rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, những màn thể hiện sự giàu có dễ tạo cảm giác xa cách thay vì truyền cảm hứng.

Vì vậy, thương hiệu cần cân bằng giữa quy mô lớn và sự gần gũi. Những hoạt động như sự kiện cho người hâm mộ, buổi xem bóng tập thể, trải nghiệm ăn uống, âm nhạc, không gian bán lẻ hoặc các buổi tụ họp cộng đồng có thể hiệu quả hơn những chiến dịch chỉ tập trung vào hào nhoáng.

Như Phương

Nguồn Znews : https://lifestyle.znews.vn/nike-adidas-tranh-gianh-hao-quang-tai-world-cup-2026-post1654382.html