Nike lao dốc không phanh

3 giờ trướcBài gốc

Giày thể thao Nike cần những bước tiến mới để khôi phục sức nóng. Ảnh: Matt Martin.

Chính thức đảm nhiệm vai trò CEO mới của Nike từ tháng 10, Elliott Hill phải đối mặt với hàng loạt thách thức trước mắt. Thương hiệu cần tái thiết lập mối quan hệ với các đối tác bán buôn, hạn chế tầm ảnh hưởng của những nhãn hàng như On hay Honka.

Ngoài ra, CEO mới cũng cần trình làng sản phẩm mới mẻ, sáng tạo hơn để cạnh tranh với đối thủ. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất phải kể đến là sự suy giảm sức nóng thương hiệu, theo Business of Fashion.

Sức hút của adidas Samba vượt xa các dòng giày nổi tiếng của Nike vào cuối năm nay. Nguồn: Google Trends.

Giá thành một số dòng giày chủ lực của Nike sụt giảm trên thị trường thứ cấp. Ảnh: Nike.

Giá trị văn hóa, giá thành giảm sút

Trong nhiều năm, Nike được xem như thương hiệu giày thể thao số 1 thị trường, trình làng những dòng sneaker “gây sốt” như Jordan 1, Dunks và Air Force 1. Tuy nhiên, loạt giày này hạ nhiệt đáng kể trong thời gian gần đây.

Theo dữ liệu của Google, sự yêu thích đối với đôi Samba đến từ adidas chính thức vượt qua tất cả dòng giày của Nike trên chính “sân nhà” Mỹ.

Thị trường bán lại, dù chỉ chiếm một phần nhỏ trong doanh số của Nike, vẫn đem đến một góc nhìn về nhãn hàng này. Hiện nay, nhu cầu đối với các đôi như Jordan 1, Dunks và Air Force 1 trên thị trường thứ cấp vẫn lớn, song bắt đầu giảm, báo hiệu sự suy yếu trong giá trị văn hóa, dẫn đến giá thành giảm.

Lý do của tình trạng này là quyết định gia tăng số lượng sản phẩm nhằm thúc đẩy doanh số. Nước đi này của Nike được cho là làm bão hòa thị trường.

Để cải thiện tình trạng trên, thương hiệu này bắt đầu giảm nguồn cung các dòng giày trên. Tuy nhiên, động thái này cũng khiến thương hiệu rơi vào tình trạng khó khăn do mức độ phụ thuộc lớn vào các mẫu sneaker nổi tiếng.

Theo UBS, giá bán cuối cùng trung bình cho dòng giày SB của Nike trên thị trường giảm 11% từ năm ngoái đến năm nay, dù được đeo bởi VĐV đạt huy chương vàng Olympic Paris. Trong khi đó, giá thành cuối cùng trung bình của Air Jordan 4 lại giảm đến 28%.

Giày bóng rổ và chạy bộ của Nike vẫn có tiềm năng phát triển. Ảnh: Nike.

Những điểm sáng le lói

Điểm sáng duy nhất trên thị trường thứ cấp là dòng Air Max với mức tăng giá trung bình 3%. Tận dụng sức hút ít ỏi này, thương hiệu phát hành các mẫu Air Max DN và Air Max Sunder mới.

Trong cuộc khảo sát với thanh thiếu niên Mỹ của Piper Sandler, Nike vẫn là thương hiệu giày được yêu thích nhất tại quốc gia này. Tuy nhiên, mức độ phổ biến của hãng liên tiếp giảm trong 2 mùa qua, mất đi sức hút với khách hàng nữ.

Nike vẫn sở hữu thế mạnh đối với các dòng giày bóng rổ và chạy bộ. Thương hiệu báo cáo doanh thu tích cực đối với các phiên bản mới của những dòng giày bóng rổ như Sabrina, KD và Kobe.

Bên cạnh đó, những mẫu giày chạy bộ như Pegasus 41 và Alpha Fly 3 cũng xác định vị trí trên bản đồ sneaker.

Nike cần những chiến lược hiệu quả hơn khi quyết định kết thúc các thỏa thuận nhượng quyền thương mại vốn hỗ trợ doanh số bán hàng trong nhiều năm qua. Việc phát hành các mẫu giày mới và thuyết phục người tiêu dùng được đánh giá là tương đối tốn thời gian.

Trong lúc đó, nhãn hàng dựa vào kho lưu trữ đồ sộ để duy trì uy tín trong lĩnh vực. Thách thức dành cho CEO mới Elliott Hill trong bối cảnh này không nhỏ.