Sau sáp nhập: Làm gì để giữ thương hiệu địa phương?

41 phút trướcBài gốc

Tuần Việt Nam giới thiệu tiếp theo cuộc trò chuyện với GS John Quelch – Nguyên Phó Hiệu trưởng trường Kinh doanh Harvard xung quanh chủ đề xây dựng thương hiệu địa phương và thu hút đầu tư sau khi sáp nhập.

Xem lại kì 1: Thuế 20% và chiến lược dài hạn cho xuất khẩu Việt Nam

Việt Nam đã tiến hành sáp nhập địa phương quy mô lớn, từ 63 tỉnh còn 34 tỉnh. Nhiều địa danh quen thuộc như Hà Tây, Ninh Thuận, Hậu Giang – biến mất khỏi bản đồ hành chính. Từ góc nhìn của ông, khi một địa phương mất tên, thương hiệu vùng có nên “xóa sổ” theo? Hay chúng ta có thể tiếp tục sử dụng các địa danh cũ như một “thương hiệu di sản” để phục vụ xúc tiến thương mại, du lịch, đầu tư?

GS John Quelch: Tôi nghĩ, về cơ bản, việc hợp nhất các tỉnh ở Việt Nam là một ý tưởng hay. Hoa Kỳ là một nền kinh tế rất lớn và có 50 tiểu bang. Trong khi đó, Việt Nam – nền kinh tế nhỏ hơn nhiều – lại có hơn 60 tỉnh. Vì vậy, tôi cho rằng việc hợp nhất là hợp lý.

Chỉ vì bạn có sự hợp nhất về mặt hành chính không có nghĩa là một nền văn hóa địa phương sẽ biến mất. Nhưng có lẽ những người ở ngôi làng, thị trấn hoặc tỉnh đó – nay không còn tên trên bản đồ chính thức – sẽ phải nỗ lực hơn để giữ gìn và củng cố bản sắc văn hóa mà họ từng gắn bó. Điều này hoàn toàn có thể quản lý được, mặc dù với một số người, việc không còn thấy tên tỉnh mình trên bản đồ có thể gây hụt hẫng. Nhưng tôi không nghĩ ai sẽ “sốc nặng” chỉ vì tên tỉnh bị xóa.

GS John Quelch: Cạnh tranh vùng là điều tốt, và mỗi địa phương nên giữ gìn bản sắc của mình sau sáp nhập.

Nhiều thương hiệu địa phương ở Việt Nam gắn liền với sản phẩm đặc trưng như “Bưởi Đoan Hùng”, “Gốm Bát Tràng”, “Nho Ninh Thuận”, “Tôm Hậu Giang”... Nếu địa phương sáp nhập, tên gọi hành chính thay đổi, liệu giá trị thương hiệu có ảnh hưởng gì trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế? Ông có khuyến nghị nào để bảo vệ những “tài sản vô hình” này?

Tôi hiểu. Có rất nhiều thương hiệu trên thế giới gắn liền với địa danh cụ thể, đúng không? Ví dụ như khoai tây Idaho ở Mỹ – ai cũng nghĩ khoai tây Idaho là sản phẩm đặc biệt. Hay phô mai Wisconsin – rất nổi tiếng ở Mỹ. Ở Pháp, bạn có Champagne – không phải là một tỉnh, mà là một vùng, nơi duy nhất mà nho được trồng và chế biến tại đó mới được gọi là Champagne chính thức. Những sản phẩm khác chỉ là rượu vang sủi bọt. Và người dân vùng Champagne rất nghiêm túc thực thi quyền bảo vệ thương hiệu, thậm chí kiện các đơn vị sử dụng tên gọi này không đúng cách.

Vì vậy, khi đối mặt với tình huống mà bạn mô tả, người sản xuất – ví dụ như những người trồng nho bạn vừa nhắc đến – sẽ tập trung hơn vào việc củng cố bản sắc thương hiệu. Họ buộc họ phải nỗ lực để đảm bảo rằng thương hiệu của mình – ví dụ như “nho Ninh Thuận” – không bị mai một. Vì thế, việc thay đổi hành chính có thể trở thành động lực tích cực để các cộng đồng địa phương tăng cường bảo vệ giá trị di sản và thương hiệu sản phẩm.

Trên thế giới, một số quốc gia như Đức, Nhật Bản, Canada đã sáp nhập đơn vị hành chính nhưng vẫn giữ lại bản sắc vùng dưới dạng thương hiệu du lịch, văn hóa, kinh tế. Ông có thể chia sẻ một số bài học quốc tế đáng chú ý trong việc bảo tồn và tái định vị thương hiệu địa phương sau khi xóa tên hành chính?

Đây là một câu hỏi khó, nhưng tôi sẽ lấy ví dụ từ Tây Ban Nha. Thủ đô là Madrid, nhưng mọi người cũng biết rõ về Barcelona – thủ phủ của vùng Catalonia. Barcelona không chỉ là một thành phố, mà còn là biểu tượng văn hóa riêng, và người Catalan rất tự hào về bản sắc của họ. Barcelona cũng nổi tiếng với câu lạc bộ bóng đá cạnh tranh với Madrid, điều này góp phần nuôi dưỡng bản sắc vùng và tạo năng lượng tích cực.

Tôi nghĩ điều tương tự có thể diễn ra ở Việt Nam. Văn hóa Hà Nội rất khác với TP.HCM. Sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thành phố, các vùng có thể tạo ra động lực phát triển quốc gia. Ngược lại, một hệ thống tập trung quá mức – như Paris ở Pháp – có thể làm lu mờ vai trò của các địa phương khác. Vì vậy, tôi nghĩ cạnh tranh vùng là điều tốt, và mỗi địa phương nên giữ gìn bản sắc của mình sau sáp nhập.

Bí thư Thành ủy TP.HCM Nguyễn Văn Nên và GS John Quelch đã có buổi làm việc về những vấn đề phát triển thành phố Hồ Chí Minh sau khi sáp nhập vừa qua.

Hiện nay, nhiều địa phương ở Việt Nam đang hướng đến phát triển “thương hiệu vùng” như một trụ cột thu hút FDI, phát triển du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo ông, việc xây dựng thương hiệu vùng sau cải cách hành chính có thể đóng vai trò gì trong chiến lược phát triển kinh tế tổng thể?

Tôi cho rằng cạnh tranh giữa các địa phương để thu hút FDI là điều tích cực. Tuy nhiên, Chính phủ trung ương cần có chiến lược bao trùm để đảm bảo các tỉnh không cạnh tranh theo cách tiêu cực – ví dụ như đua nhau giảm thuế, tăng ưu đãi đến mức “mua” đầu tư nước ngoài với giá quá cao. Điều này có thể khiến tỉnh thiệt hại, và lẽ ra cơ hội đó nên được từ chối. Nhưng họ không từ chối, vì chịu áp lực phải đạt chỉ tiêu thu hút FDI.

Do đó, cần có chiến lược quốc gia về FDI – không phải để kiểm soát chi tiết từng tỉnh – mà để định hướng. Ví dụ, nếu một công ty ô tô châu Âu muốn xây nhà máy 5.000 – 10.000 xe mỗi năm ở Việt Nam, thì Chính phủ trung ương nên tham gia định hướng, thay vì để các tỉnh tranh giành, dẫn đến thỏa thuận bất lợi cho cả nước.

Ông từng nói rằng thương hiệu quốc gia không chỉ thuộc về Chính phủ trung ương mà còn được tạo nên từ các địa phương mạnh về bản sắc, sản phẩm và câu chuyện. Vậy với các tỉnh mới sáp nhập ở Việt Nam, ông có khuyến nghị gì để xây dựng thương hiệu “đa trung tâm” – vừa giữ di sản cũ, vừa tạo bản sắc mới?

Việt Nam có bề dày lịch sử và nhiều di sản UNESCO. Một số tỉnh có thế mạnh lịch sử, số khác có bờ biển đẹp, nhưng cũng có những tỉnh nằm sâu trong đất liền chưa được khai thác du lịch. Tuy nhiên, chính những tỉnh này lại có tiềm năng du lịch sinh thái – thu hút du khách quốc tế ở phân khúc cao. Và du khách quốc tế giàu có thường là những nhà đầu tư tiềm năng.

Điều các tỉnh cần làm là kiểm kê tài sản, năng lực hiện có và khai thác tối đa. Ngoài ra, một số tỉnh nên hợp tác – ví dụ ba tỉnh nội địa gần nhau, có khí hậu, địa lý tương tự – có thể cùng nhau kêu gọi đầu tư lớn, chia sẻ lợi ích. Một phần đầu tư có thể vào tỉnh này, phần khác vào tỉnh kia. Không gì ngăn cản các tỉnh tương đồng cùng nhau phát triển quy mô để thu hút các nhà đầu tư lớn.

Ở góc độ truyền thông và quảng bá quốc tế, việc thay đổi tên địa phương có gây khó khăn cho tiếp cận thị trường nước ngoài, nhất là với doanh nghiệp nhỏ? Ông có gợi ý nào để chuyển đổi thương hiệu hành chính cũ sang định danh mới mà không làm gián đoạn hình ảnh thương hiệu?

Nếu bạn là doanh nghiệp, điều gây gián đoạn lớn nhất không phải là tên gọi, mà là các quy định mới. Ví dụ, doanh nghiệp thực phẩm phải kiểm tra an toàn nhà máy. Giả sử, bạn bỗng dưng “nằm” ở tỉnh khác, liệu quy định an toàn có thay đổi không? Bạn có phải tốn thời gian, tiền bạc để điều chỉnh sản xuất không? Việc sáp nhập có thể làm nhẹ đầu cơ quan quản lý, nhưng lại gây phiền hà cho doanh nghiệp nhỏ.

Do đó, cần có giai đoạn chuyển tiếp – ví dụ, quy định mới chỉ áp dụng sau một năm, để doanh nghiệp có thời gian điều chỉnh. Đừng áp quy định mới từ “thứ Hai tuần sau”. Điều đó là không khả thi đối với doanh nghiệp nhỏ.

Giáo sư John Quelch là chuyên gia hàng đầu về marketing quốc tế, quản trị thương hiệu quốc gia và địa phương, chiến lược FDI, cũng như các vấn đề liên quan đến chăm sóc sức khỏe toàn cầu. Ông từng là Phó Hiệu trưởng các trường kinh doanh lớn thế giới như Harvard Business School, London Business School, và China Europe International Business School (CEIBS).

Hiện ông là giáo sư tại Trường Kinh doanh Miami Herbert, Đại học Miami, nơi ông từng giữ chức Phó Hiệu trưởng kiêm Hiệu trưởng Trường Y tế Cộng đồng và Quốc tế.

Ngoài học thuật, ông từng là thành viên hội đồng quản trị của nhiều tập đoàn lớn, có kinh nghiệm tư vấn chiến lược thương hiệu cho nhiều chính phủ và tập đoàn quốc tế.

Lan Anh

Nguồn VietnamNet : https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html