Storytelling: Mảnh ghép còn thiếu của du lịch Việt Nam

3 giờ trướcBài gốc

Ảnh minh họa

Du khách ngày nay không chỉ tìm kiếm một điểm đến mà tìm kiếm một câu chuyện để trải nghiệm - nơi cảm xúc được khơi dậy, sự tò mò được dẫn dắt. Từ sự thay đổi đó, khái niệm storytelling travel product (sản phẩm du lịch kể chuyện) đang nổi lên như một xu hướng trung tâm của du lịch hiện đại. Đây là cách phát triển sản phẩm dựa trên một câu chuyện xuyên suốt, biến chuyến đi từ hoạt động tham quan đơn thuần thành trải nghiệm đa chiều, nơi du khách không chỉ “đi và thấy”, mà còn cảm và sống trong chính câu chuyện của điểm đến.

Theo báo cáo mới nhất về xu hướng tiêu dùng, những doanh nghiệp du lịch xây dựng được sự kết nối cảm xúc (Emotional Connection) có giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) cao hơn 52% so với những đơn vị chỉ thuần túy làm hài lòng khách hàng về mặt chức năng. Điều này minh chứng rằng, cảm xúc không còn là một yếu tố phụ trợ, mà đã trở thành "đơn vị tiền tệ" mới trong ngành công nghiệp không khói.

Sự chuyển dịch này được thúc đẩy bởi sự thay đổi tư duy của du khách hiện đại. Báo cáo “Best Travel Marketing Statistics 2025” cho thấy, có tới 73% du khách toàn cầu chủ động tìm kiếm các “trải nghiệm văn hóa thâm nhập” (immersive cultural experiences) thay vì chọn các điểm đến phổ biến đang bị quá tải. Du khách không còn muốn đứng ngoài quan sát mà bước vào bên trong câu chuyện của địa phương. Nghiên cứu từ American Express cũng chỉ ra rằng 78% du khách ưu tiên những chuyến đi mang tính giáo dục, nơi họ được học về lịch sử và bản sắc bản địa thông qua sự tương tác trực tiếp.

KHI CÂU CHUYỆN TRỞ THÀNH TÀI SẢN QUỐC GIA

Trên thế giới, nhiều quốc gia đã sớm nhận ra sức mạnh của storytelling và biến nó thành trụ cột phát triển du lịch.

Trước hết, hãy nhìn vào cách Thái Lan nhân hóa quốc gia mình qua chiến dịch “Amazing Thailand”. Thay vì chỉ phô diễn những bãi biển xanh ngắt hay những ngôi chùa dát vàng, người Thái chọn kể câu chuyện về sự tử tế qua hình ảnh "Nụ cười". Trong các thông điệp quảng bá, Thái Lan không hiện lên như một điểm đến xa lạ mà là một "trạm sạc" cảm xúc, nơi những người khách lạ được chào đón bằng lòng hiếu khách vô điều kiện. Chính mạch chuyện tập trung vào sự kết nối giữa người với người đã định vị Thái Lan như một ngôi nhà thứ hai, biến nụ cười bản địa thành một tài sản kinh tế vô hình nhưng đầy quyền năng.

Thái Lan vẫn là quốc gia được khách du lịch yêu mến gọi bằng cái tên “Đất nước của nụ cười”

Tiếp nối sự thành công từ cảm xúc cá nhân, Hàn Quốc lại đưa storytelling lên một tầm cao mới bằng cách xây dựng một hệ sinh thái văn hóa đa tầng. Họ không chỉ xuất khẩu âm nhạc hay phim ảnh một cách đơn lẻ, mà kể một câu chuyện dài kỳ về một phong cách sống khao khát mang tên Hallyu. Qua lăng kính của điện ảnh và K-Pop, mỗi bộ trang phục, mỗi hộp mỹ phẩm hay mỗi bát mì ramen đều trở thành những "vật chứng" trong một câu chuyện hiện đại, trẻ trung và đầy cảm hứng. Điều này tạo ra một hiệu ứng dây chuyền: người trẻ khắp thế giới không chỉ xem phim, mà còn muốn đến Seoul để sống thử trong chính không gian mà thần tượng của họ đã đi qua, biến du lịch trở thành một phần mở rộng của trải nghiệm giải trí.

Cuối cùng, nghệ thuật kể chuyện của Nhật Bản cũng gây được ấn tượng mạnh. Quốc gia này nâng tầm những điều bình dị nhất thành biểu tượng toàn cầu, mà Sushi là một minh chứng sống động. Một miếng Sushi không đơn thuần là thực phẩm, mà là bản tóm tắt của một hành trình kéo dài hơn 2.000 năm, từ kỹ thuật bảo quản cá cổ xưa đến triết lý tối giản hiện tại. Bằng cách kể về sự tận tụy của những nghệ nhân dành cả đời chỉ để học cách vo gạo, Nhật Bản đã biến việc ăn uống thành một nghi lễ văn hóa. Câu chuyện về triết lý nghệ nhân (Shokunin) và sự tôn thờ tự nhiên đã nâng giá trị món ăn lên gấp nhiều lần, tạo ra một ngành công nghiệp tỷ đô lan tỏa từ xuất khẩu thủy sản đến các tour du lịch ẩm thực cao cấp.

CHÌA KHÓA CẠNH TRANH ĐIỂM ĐẾN

Đặt trong bức tranh toàn cầu, Việt Nam hiện lên như một nghịch lý quen thuộc: sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú, từ thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực đến con người nhưng lại thiếu những câu chuyện đủ sức chạm đến cảm xúc du khách.

Lấy ví dụ Cao nguyên đá Đồng Văn (Tuyên Quang), một Công viên địa chất toàn cầu với lịch sử hàng trăm triệu năm và cảnh quan hùng vĩ hiếm có. Nhưng nếu cần kể lại một câu chuyện tiêu biểu, ngắn gọn và dễ nhớ về vùng đất này, không ít người sẽ lúng túng. Truyền thông về Đồng Văn phần lớn vẫn dừng ở việc mô tả cảnh đẹp hoặc thông tin quản lý, thay vì xây dựng một narrative xuyên suốt có thể “ở lại” trong trí nhớ du khách.

Đến Tuyên Quang khám phá cao nguyên đá Đồng Văn

Tương tự, Đồng Tháp Mười - vùng đất của lúa nước, của phù sa và lịch sử khai hoang. Song thực tế, trải nghiệm du lịch tại đây vẫn thiếu những câu chuyện được “đóng gói” rõ ràng, thiếu những điểm chạm cảm xúc khiến du khách phải dừng lại, lắng nghe và ghi nhớ.

Một so sánh đáng suy ngẫm nằm ở câu chuyện hạt muối. Tại cánh đồng muối Taepyeong (Hàn Quốc), hành trình trải nghiệm bắt đầu từ một bảo tàng, nơi du khách được dẫn dắt từ hình ảnh bào thai để kể về nguồn gốc sự sống từ đại dương. Lúc này, muối không chỉ là gia vị, mà trở thành biểu tượng của lịch sử, văn hóa và triết lý sống.

Trong khi đó, tại Bạc Liêu (cũ) nơi có những cánh đồng muối quy mô lớn và điều kiện tự nhiên thuận lợi, trải nghiệm vẫn chủ yếu dừng lại ở hoạt động sản xuất. Thiếu không gian kể chuyện, thiếu những lớp ý nghĩa được “diễn giải”, giá trị của hạt muối vì thế cũng chưa được nâng tầm.

Thực tế cho thấy rằng, du khách có thể trầm trồ trước cảnh quan hùng vĩ nhưng chưa đủ “động lực cảm xúc” để chi tiêu nhiều hơn hay quay trở lại.

Tuy vậy, nhìn nhận một cách công bằng, Việt Nam không phải là “vùng trắng” của du lịch kể chuyện. Những mô hình đáng chú ý đã bắt đầu xuất hiện, nơi câu chuyện không còn là phần phụ mà trở thành trục chính của trải nghiệm.

Tại Hà Nội, tour đêm “Giải mã Hoàng thành Thăng Long” ở Hoàng thành Thăng Long là một ví dụ tiêu biểu. Thay vì tham quan thuần túy, du khách được dẫn dắt qua các lớp lịch sử bằng hình thức nhập vai, giải mật thư, khám phá khảo cổ. Ánh sáng, không gian và cách tổ chức đã biến một di sản tĩnh thành một câu chuyện sống động.

Khách du lịch khám phá khu di sản Hoàng thành Thăng Long về đêm

Cũng tại Hà Nội, chương trình “Đêm thiêng liêng – Sáng ngời tinh thần Việt” ở Nhà tù Hỏa Lò cho thấy sức mạnh của cảm xúc. Không còn là những hiện vật trưng bày khô cứng, không gian được tái hiện bằng âm thanh, ánh sáng và diễn xuất, kể lại câu chuyện về sự hy sinh và lòng kiên cường.

Ở miền Trung, show thực cảnh “Ký ức Hội An” tại Hội An Memories Land là một trong số ít sản phẩm storytelling quy mô lớn. Với hàng trăm diễn viên, chương trình tái hiện hơn 400 năm lịch sử thương cảng Hội An, biến văn hóa – lịch sử thành một sản phẩm có thể bán vé.

Trong phân khúc cao cấp, du thuyền Heritage Bình Chuẩn lại kể chuyện theo cách tinh tế hơn. Toàn bộ không gian và trải nghiệm được xây dựng quanh câu chuyện doanh nhân Bạch Thái Bưởi, đưa du khách “du hành” qua một lát cắt lịch sử bằng chính cảm nhận của mình.

Tại TP.HCM, các tour “Biệt động Sài Gòn” dẫn du khách vào những căn hầm bí mật, nơi câu chuyện không chỉ được kể bằng lời mà hiện hữu trong không gian, hiện vật và ký ức sống. Trải nghiệm trở nên chân thực khi du khách bước vào chính bối cảnh lịch sử. Hay ở Đại Nội Huế, các chương trình như Nhã nhạc cung đình cũng mang yếu tố storytelling, khi âm nhạc, nghi lễ và trang phục tái hiện đời sống cung đình. Tuy nhiên, cách thể hiện vẫn nghiêng về trình diễn hơn là thiết kế trải nghiệm xuyên suốt.

Nhìn tổng thể, Việt Nam không thiếu những sản phẩm du lịch kể chuyện. Vấn đề nằm ở chỗ các sản phẩm này còn rời rạc, thiếu liên kết và chưa đủ sức tạo thành một thương hiệu thống nhất.

Mỗi điểm đến mới chỉ kể một mảnh chuyện, chưa hình thành một “vũ trụ câu chuyện” như cách Hàn Quốc làm với văn hóa đại chúng hay Nhật Bản làm với ẩm thực. Nhiều mô hình vẫn mang tính thử nghiệm, phụ thuộc vào từng đơn vị khai thác, thiếu chiến lược dài hạn và sự đầu tư đồng bộ.

Quan trọng hơn, storytelling ở Việt Nam vẫn thường dừng ở mức “kể lại” thay vì thiết kế trải nghiệm. Du khách được nghe, được xem, nhưng chưa thực sự được tham gia, được nhập vai, được trở thành một phần của câu chuyện. Dẫu vậy, những nỗ lực hiện tại cho thấy một tín hiệu tích cực: tư duy làm du lịch đang dần chuyển dịch, từ “bán điểm đến” sang “bán trải nghiệm”.

Vấn đề còn lại là bước chuyển tiếp theo, xây dựng storytelling như một chiến lược ở tầm điểm đến, thậm chí tầm quốc gia. Khi đó, mỗi di sản, mỗi làng nghề, mỗi món ăn sẽ không còn đứng riêng lẻ, mà trở thành những chương nối tiếp trong một câu chuyện lớn về Việt Nam.

Anh Kiệt

Nguồn Thương Gia : https://thuonggiaonline.vn/storytelling-manh-ghep-con-thieu-cua-du-lich-viet-nam-post569767.html