Thương hiệu F&B – cần niềm tin nhiều hơn ở cả hai phía

2 giờ trướcBài gốc

Hãy tưởng tượng Việt Nam như một hội chợ toàn cầu, nơi hàng ngàn thương nhân chen nhau chào bán sản phẩm, dịch vụ. Bạn - chủ một quán nhỏ ở Sài Gòn - cũng háo hức muốn góp mặt. Nhưng ở cửa hội chợ, người bảo vệ hỏi: “ID đâu?”. Bạn cười, đáp: “Dạ… em vô danh anh ơi”. Và khoảnh khắc ấy, bạn chính thức bị loại khỏi cuộc chơi.

“Tài sản vô hình” - lá bài tẩy quyết định giá trị thật

Khi hàng hóa, công nghệ, công thức nấu ăn đều có thể sao chép, thương hiệu trở thành thẻ “căn cước kinh tế” - thứ duy nhất giúp bạn khẳng định: “Tôi đáng tin, tôi khác biệt, tôi biết mình đang làm gì”. Khách hàng ngày nay mua niềm tin trước khi mua sản phẩm. Một quán cà phê có thương hiệu rõ ràng, dù nhỏ, vẫn dễ thuê được mặt bằng đẹp, gọi vốn thuận lợi và giữ được khách quay lại - vì họ bán cảm giác an tâm, không chỉ là ly cà phê.

Trong kinh tế hiện đại, thứ định giá một doanh nghiệp F&B không chỉ nằm ở những gì mắt người nhìn thấy được, như quán xá, thiết bị, hay máy pha cà phê đắt tiền. Đây là lớp vỏ “hữu hình” - tức vốn đầu tư, cơ sở vật chất còn giá trị thật lại nằm ở phần “vô hình”, như tên tuổi, uy tín, niềm tin, quyền thương lượng và sự trung thành của khách hàng. Trong giới đầu tư, người ta gọi đó là “tài sản vô hình có khả năng chi phối định giá hữu hình”.

Ngành F&B Việt Nam đã đến lúc phải tin hơn vào chính mình và tin hơn vào người tiêu dùng Việt. Ảnh: N.K

Nhìn ra thế giới, McDonald’s là minh chứng kinh điển. Chỉ riêng thương hiệu đã được Kantar BrandZ 2024 định giá hơn 221 tỉ đô la Mỹ, chiếm phần lớn giá trị thị trường của tập đoàn. Điều đó cho thấy sức mạnh vô hình hoàn toàn có thể vượt xa giá trị vật chất. Ở Việt Nam, điều tương tự cũng đang diễn ra - chỉ âm thầm hơn, và ít ai nhận ra. Theo báo cáo của iPOS.vn và Nestlé Professional, chỉ trong nửa đầu năm 2025 đã có hơn 50.000 cửa hàng F&B đóng cửa, nhưng doanh thu toàn ngành vẫn tăng nhẹ, đạt khoảng 406.000 tỉ đồng. Sự sàng lọc này chứng minh rằng những thương hiệu có “lõi vô hình” mạnh - định vị rõ, câu chuyện rõ, và niềm tin rõ - mới là nhóm sống sót.

Với hai quán cà phê có doanh thu tương đương, nhưng thương hiệu được nhiều người yêu thích có thể được định giá gấp đôi khi gọi vốn hoặc bán nhượng quyền. Vì sao? Vì họ nắm giữ bốn lợi thế kinh tế mà tài sản vô hình mang lại: (i) Tăng giá trị cảm nhận (Perceived Value) - giúp khách hàng chấp nhận chi nhiều hơn cho cùng sản phẩm, đẩy giá trị trung bình mỗi hóa đơn (Average Order Value - AOV) lên mà không cần tăng giá gốc. (ii) Tăng tần suất quay lại (Loyalty) - giảm chi phí thu hút khách mới (Customer Acquisition Cost - CAC), đồng nghĩa tăng lợi nhuận thực tế. (iii) Giảm rủi ro vận hành - vì chủ nhà, nhà cung cấp và ngân hàng đều tin vào một thương hiệu uy tín, sẵn sàng ưu đãi về thuê mặt bằng, hạn mức tín dụng hay thời gian thanh toán. (iv) Tăng sức hút đầu tư (Investor Premium) - khi gọi vốn hay M&A, nhà đầu tư trả bội số cao hơn cho mô hình có thương hiệu mạnh vì nó đảm bảo “dòng tiền có câu chuyện”.

Một ví dụ điển hình là Marou - thương hiệu chocolate “bean-to-bar” đầu tiên của Việt Nam. Ban đầu chỉ là xưởng nhỏ, nhưng nhờ kể đúng câu chuyện về “nguồn gốc hạt ca cao Việt” và kiểm soát chất lượng đến từng thanh chocolate, Marou giờ đã mở rộng hệ thống Maison Marou, xuất hiện tại Paris và Tokyo. Thương hiệu này không cần quảng cáo rầm rộ, nhưng giá trị định giá của mỗi điểm bán cao hơn mặt bằng chung đến 30-40%. Đó là cách tài sản vô hình biến thành lợi nhuận hữu hình.

“Vô hình” chính là phần tài sản không ghi trong sổ kế toán nhưng lại quyết định đường sống của doanh nghiệp. Nó chi phối cách doanh nghiệp thuê được mặt bằng, tuyển được nhân sự, mua được nguyên liệu và được khách chọn. Trong thị trường đang tái cấu trúc mạnh như F&B Việt Nam, “vô hình” giờ là thứ có thật, đo được và quyết định ai sẽ đi tiếp. Chúng ta thường tự hào về phở, bánh mì, cà phê… nhưng đã đến lúc chúng ta phải học cách tự hào về thương hiệu đứng sau những món ngon đó.

Hay Phở SOL - chuỗi phở nội địa mang phong cách hiện đại, đã khéo léo tái định nghĩa món ăn truyền thống Việt theo ngôn ngữ ẩm thực đương đại. Không chỉ giữ nguyên linh hồn của phở, SOL đầu tư mạnh vào không gian, trải nghiệm và hệ thống vận hành, tạo ra “chuẩn phở mới” cho giới trẻ và du khách quốc tế. Chuỗi này hiện được đánh giá là một trong số ít thương hiệu nội địa có khả năng phát triển bền vững và tiệm cận chuẩn toàn cầu, khi biến món ăn dân tộc thành sản phẩm có thể “định giá lại” giá trị văn hóa Việt. Chính “phở Việt” qua lăng kính SOL trở thành tài sản vô hình quốc gia - vừa truyền cảm hứng, vừa mở đường cho mô hình kinh doanh F&B Việt Nam bước ra thế giới.

Tóm lại, “vô hình” chính là phần tài sản không ghi trong sổ kế toán nhưng lại quyết định đường sống còn của doanh nghiệp. Nó chi phối cách doanh nghiệp thuê được mặt bằng, tuyển được nhân sự, mua được nguyên liệu và được khách chọn. Trong thị trường đang tái cấu trúc mạnh như F&B Việt Nam, “vô hình” giờ là thứ có thật, đo được và quyết định ai sẽ đi tiếp.

Khi thương hiệu F&B đi lệch và cơ hội bị bỏ lỡ

Thực tế, rất nhiều thương hiệu Việt thất bại không phải vì sản phẩm kém mà vì thiếu một câu chuyện kinh tế xuyên suốt. Họ đầu tư mạnh vào mở rộng, nhưng bỏ quên cái “lõi vô hình” - thứ giúp mô hình tự sống. Câu chuyện của M.H., The K. hay S.G. là ví dụ kinh điển. Tất cả đều từng có vốn, có quy mô, nhưng sụp đổ vì nhiều lý do - mà một trong số đó là không tạo được lòng tin lâu dài. Khi thương hiệu không đủ sức neo khách, doanh thu giảm, biên lợi nhuận teo lại, còn chi phí thuê mặt bằng và nguyên liệu vẫn leo thang - kết cục tất yếu là “đứt gãy dòng tiền”.

Ngược lại, những thương hiệu nội địa đi con đường chậm mà chắc như Marou, Phê La hay Bếp Hoa lại chứng minh điều ngược lại. Nếu “vô hình” đủ mạnh, nó tự biến thành đòn bẩy hữu hình. Marou đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu và chất lượng, nay đã vươn ra quốc tế. Phê La, thương hiệu trà Ô Long đặc sản, chọn định vị khác biệt thay vì chạy theo “trà sữa nhanh”, đang mở rộng ổn định tại các đô thị lớn, được báo chí gọi là “hơi thở mới của ngành trà Việt”. Bếp Hoa - chuỗi nhà hàng Hà Nội mang phong cách gia đình cao cấp - cho thấy mô hình nội địa vẫn có thể sinh lời cao nếu biết kể câu chuyện văn hóa bằng kinh tế.

Điểm chung của họ là gì? Không ai chạy theo “mở 100 điểm trong một năm”, mà chọn mở ít, tối ưu từng cửa hàng, tạo ra trải nghiệm và giá trị cảm nhận ổn định. Khi khách hàng tin, khi nhà đầu tư hiểu, khi báo chí nhắc đến tên họ không phải vì xì căng đan mà vì “chất lượng thật”, thì đó là lúc thương hiệu đã bước sang giai đoạn bền vững. Trong bức tranh F&B đang sàng lọc dữ dội, sự bền bỉ thương hiệu không còn là ước mơ, mà là chiến lược sống còn.

F&B Việt Nam và nghịch lý niềm tin

Ngành F&B Việt Nam đã đến lúc phải tin hơn vào chính mình và tin hơn vào người tiêu dùng Việt. Khách hàng ngày nay tinh tế, hiểu biết, sẵn sàng trả thêm tiền cho thương hiệu tử tế. Họ không mua bằng khuyến mãi, mà bằng cảm xúc và sự tự hào. Các doanh nghiệp nội cần nhìn thấy rằng thương hiệu không phải chiêu thức, mà là con đường. Nó là nền tảng để gọi vốn, để tồn tại, để tạo ra lợi nhuận thật.

Tuy nhiên ở đây, xuất hiện một nghịch lý thú vị - nghịch lý niềm tin. Niềm tin thật sự không đến từ lời hứa hay khẩu hiệu, mà từ sự tin tưởng nội tại - cộng với ý chí, hành động và khả năng sàng lọc thông tin đúng đắn. Nghịch lý nằm ở chỗ, có rất nhiều doanh nhân trẻ khi bước vào ngành F&B lại bắt đầu bằng “sự không tin” - không tin mình có thể thành công, không tin Việt Nam có thể tạo ra thương hiệu triệu đô. Và khi ai đó nói về tầm nhìn ấy, họ bị gọi là “dã tâm”, “viển vông,” hoặc được an ủi bằng câu cửa miệng: “Thôi cứ mở đi, không ai đánh thuế ước mơ”. Nhưng ẩn sâu trong những câu nói đó là sự mất lòng tin vào chính năng lực và thị trường của chúng ta.

Khởi nghiệp F&B mà không có niềm tin, chẳng khác nào kết hôn với người mà mình không tin rằng sẽ yêu mình mãi mãi. Và đáng buồn hơn, nhiều người còn tìm kiếm lời khuyên từ những người không cùng ngành, không thành công, hoặc không hiểu thị trường. Trong khi để có được sự động viên và hướng dẫn thật sự, bạn phải bước ra ngoài, phải “lăn” vào thị trường, phải xây dựng mạng lưới làm việc đúng chỗ.

Hãy tìm những người đã từng thành công, thành công tương đối, thất bại, hoặc thất bại lớn rồi đứng dậy. Mỗi câu chuyện của họ là một viên gạch xây nên niềm tin thật sự vì chúng đến từ trải nghiệm, tầm nhìn và bản lĩnh. Networking khi khởi nghiệp không có sẵn quanh bạn mà nằm giữa hàng triệu người đang làm thật. Đừng để ý kiến sai hoặc nỗi sợ của người khác làm xói mòn niềm tin của bạn khi hành trình còn chưa bắt đầu.

Chúng ta từng tự hào về món phở, cà phê, bánh mì - nhưng đã đến lúc học cách tự hào về thương hiệu đứng sau chúng. Vì nếu chỉ có món ăn ngon mà thiếu thương hiệu đủ mạnh để giữ lời hứa, thì tất cả chỉ là “vị ngon đồ ăn”.

Một thương hiệu bền vững là một thương hiệu có thể đi qua mùa khủng hoảng mà vẫn giữ được khách, dòng tiền và niềm tin. Ngành F&B Việt Nam không thiếu người giỏi nấu, chỉ thiếu người dám tin vào chính mình đủ lâu, đủ sâu và đủ bền để tạo nên một thương hiệu thật sự.

Nguyễn Ngọc Trâm

Nguồn Saigon Times : https://thesaigontimes.vn/thuong-hieu-fb-can-niem-tin-nhieu-hon-o-ca-hai-phia/