Từ phố lớn vào di sản: Cuộc dịch chuyển mới của các chuỗi cà phê

6 giờ trướcBài gốc

Xu thế này không đơn thuần là mở thêm mặt bằng, mà phản ánh bước chuyển trong chiến lược định vị, nhằm đưa thương hiệu chạm đến tầng giá trị cảm xúc, văn hóa và trải nghiệm. Cạnh tranh từ nay không chỉ diễn ra trên giá, thiết kế hay vị trí, mà còn nằm ở việc ai gắn được tên mình với những di sản có tính biểu tượng cao.

Cuộc dịch chuyển của những gã khổng lồ

Sau khi hiện diện dày đặc ở các trục đường trung tâm tại Hà Nội, TP.HCM hay Đà Nẵng, nhiều chuỗi cà phê đã khai thác gần cạn nguồn mặt bằng thương mại “hạng A”.

Thay vì tiếp tục mở thêm các cửa hàng tiêu chuẩn giống nhau, các thương hiệu bắt đầu tìm kiếm những không gian có giá trị lịch sử, nghệ thuật để tạo điểm nhấn mới. Đây được xem là “mặt trận” tiếp theo sau khi chiến lược phủ sóng đã đạt đến mức bão hòa tại khu vực mua sắm truyền thống.

Không gian pha giữa hiện đại và cổ điển trở thành điểm chụp ảnh yêu thích.

Starbucks là thương hiệu thể hiện rõ sự dịch chuyển này. Cuối tháng 9, doanh nghiệp ra mắt cửa hàng Starbucks Fine Arts Museum ngay trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam, đây là một không gian có tính biểu tượng lớn, nằm đối diện Văn Miếu.

Trước đó, thương hiệu đã gây chú ý với cửa hàng nằm trong Bưu điện Hà Nội hay tại khu du lịch Tràng An (Ninh Bình), nơi du khách xem đây là điểm vừa thưởng thức đồ uống vừa “check-in” kiến trúc.

Những cửa hàng này nhanh chóng trở thành địa điểm được khách du lịch và giới trẻ săn đón. Không chỉ đơn thuần là uống cà phê, trải nghiệm được mở rộng thành một hành trình cảm xúc trong một không gian giàu giá trị thẩm mỹ. Điều này góp phần củng cố vị thế của Starbucks như một thương hiệu của phong cách sống, thay vì chỉ là nơi bán đồ uống.

Tương tự, Highlands Coffee - thương hiệu Việt dẫn đầu thị phần nội địa, cũng không đứng ngoài cuộc. Gần đây, chuỗi này liên tục khai trương các cửa hàng trong những công trình mang dấu ấn lịch sử như Bảo tàng Lịch sử hay Bưu điện Chợ Lớn (TP.HCM). Các thương hiệu trẻ hơn như Okkio cũng nhập cuộc với cửa hàng đặt tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM, thể hiện xu thế lan rộng của mô hình “cà phê trong di sản”.

Theo các chuyên gia thương hiệu, sự dịch chuyển này không mang tính phong trào mà là một bước nhảy chiến lược. Khi đặt cửa hàng trong không gian văn hóa, giá trị thương hiệu có cơ hội được nâng lên một tầng mới: doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà kể một câu chuyện, tạo ra điểm chạm sâu hơn với khách hàng.

Hiệu quả truyền thông cũng là một lý do quan trọng. Những địa điểm mang tính di sản thường có khả năng lan tỏa cao, tự tạo ra lượng nội dung tự nhiên trên mạng xã hội mà thương hiệu không cần chi tiền quảng cáo. Một hình ảnh check-in trong không gian cổ kính giá trị hơn nhiều so với chiến dịch truyền thông truyền thống.

Trong kinh doanh dịch vụ hiện đại, khi các thương hiệu dễ trở nên giống nhau về trải nghiệm, sản phẩm và phong cách thiết kế, yếu tố văn hóa trở thành điểm khác biệt mạnh. Việc “chiếm lĩnh” một biểu tượng giúp thương hiệu tạo ra tài sản vô hình mà đối thủ khó sao chép, đồng thời nâng chuẩn mực thiết kế cho toàn hệ thống.

Mặt bằng đặc biệt đòi cách làm đặc biệt

Dù mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, mô hình mở cửa hàng trong không gian văn hóa cũng kéo theo hàng loạt rào cản. Đây không còn là cuộc đua “một mở - một thắng”, mà đòi hỏi sự đầu tư bài bản, dài hạn và thận trọng.

Thách thức lớn nhất nằm ở bài toán chi phí. Các công trình mang tính lịch sử hoặc nghệ thuật thường đi kèm mức thuê cao hơn các mặt bằng thương mại thông thường.

Việc cải tạo không gian cũng phức tạp hơn do phải tuân thủ yêu cầu bảo tồn, hạn chế tối đa việc tác động đến kiến trúc gốc. Điều này khiến chi phí đầu tư ban đầu đội lên đáng kể, trong khi các quyết định thiết kế phải qua nhiều vòng thẩm định.

Ngoài ra, thương hiệu còn phải đối diện áp lực vận hành tinh tế. Một sai sót nhỏ trong cách bài trí, màu sắc hay biển hiệu có thể bị phản ứng vì ảnh hưởng đến tính nguyên bản của di sản. Điều này đòi hỏi đội ngũ vận hành phải hiểu rõ sự tinh tế của từng không gian, chứ không thể áp dụng mô hình chuẩn như ở trung tâm thương mại.

Ở khía cạnh kinh doanh, một cửa hàng đẹp chưa chắc đảm bảo hiệu quả tài chính tương xứng. Lượng khách có thể cao vào cuối tuần hoặc mùa du lịch, nhưng khá thất thường vào những thời điểm khác. Do đó, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần coi đây là khoản đầu tư chiến lược nhằm tích lũy giá trị thương hiệu lâu dài, chứ không thể kỳ vọng lợi nhuận nhanh như những mặt bằng thương mại truyền thống.

Một rủi ro khác là sự chạy đua cảm tính của các thương hiệu. Không phải không gian di sản nào cũng phù hợp với mô hình F&B và không phải thương hiệu nào cũng có đủ độ chín về nhận diện, thiết kế và trải nghiệm dịch vụ để đặt vào môi trường đòi hỏi sự tinh tế cao. Nếu chưa đủ khả năng kể câu chuyện thương hiệu thuyết phục, việc xuất hiện trong không gian nghệ thuật có thể phản tác dụng.

Các chuyên gia dự báo thị trường sắp tới sẽ phân tầng rõ nét. Những vị trí biểu tượng như bảo tàng, bưu điện, di sản kiến trúc… sẽ chỉ dành cho một số thương hiệu có năng lực thiết kế và tài chính đủ mạnh, bởi yêu cầu tuyển chọn khắt khe hơn. Trong khi đó, nhóm mặt bằng thương mại truyền thống tiếp tục là nguồn doanh thu chủ lực, còn mô hình kios nhỏ linh hoạt vẫn giữ vai trò mở rộng độ phủ.

Xét tổng thể, “chiến trường di sản” không chỉ là xu hướng mở quán mà là cuộc tái định vị ngành F&B lên tầm giá trị mới. Những thương hiệu biết kết hợp câu chuyện, kiến trúc và trải nghiệm sẽ có lợi thế dài hạn, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên không gian hơn sản phẩm đơn thuần.

Tiến Anh

Nguồn Vnbusiness : https://vnbusiness.vn/thi-truong/tu-pho-lon-vao-di-san-cuoc-dich-chuyen-moi-cua-cac-chuoi-ca-phe-1111021.html