Vì sao Nguyễn Kim đánh mất 'ngai vàng' ngành điện máy?

5 giờ trướcBài gốc

Chuỗi điện máy Nguyễn Kim từng là biểu tượng của ngành điện máy giai đoạn những năm 2000. Ảnh: Nguyễn Kim.

Biểu tượng của ngành điện máy Việt Nam những năm 2000

Cách đây hơn 2 thập kỷ, nếu như Co.opmart là biểu tượng của siêu thị tiêu dùng thì Nguyễn Kim được xem là thương hiệu mở đường cho ngành bán lẻ điện máy.

Bởi khi người Việt vẫn quen mua sắm đồ điện máy ở những cửa hàng nhỏ lẻ hoặc mua xách tay từ nước ngoài, thì năm 1996, ngay giữa trung tâm TP.HCM, ông chủ của Nguyễn Kim đã chớp lấy thời cơ xây dựng mô hình trung tâm mua sắm hàng điện tử, điện máy chuyên nghiệp đầu tiên trên đường Trần Hưng Đạo, quận 1.

Với tầm nhìn chiến lược dài hạn của nhà sáng lập Nguyễn Văn Kim, điện máy Nguyễn Kim đã vẽ lại bản đồ ngành điện máy khi đó: có bảo hành chính hãng, đảm bảo chứng từ và đặc biệt là có trải nghiệm thật dành cho khách hàng.

Mô hình này được đánh giá là rất tân tiến ở Việt Nam khi đó, đúng kiểu “one stop shop", tức là mô hình tích hợp nhiều tiện ích ngành hàng điện máy điện tử.

Trong ký ức của nhiều người tiêu dùng TP.HCM khi đó, Nguyễn Kim không chỉ là nơi mua sắm đơn thuần, mà còn là “chuẩn mực” của ngành điện máy Việt Nam trong giai đoạn thị trường sơ khai.

Năm 2010, theo khảo sát của Nielsen, có đến 99% người tiêu dùng bình chọn Nguyễn Kim là nhà bán lẻ điện máy số 1 tại Việt Nam, thị phần chiếm khoảng 27% thị trường bán lẻ điện máy. Cùng lúc, Tạp chí Retail Asia cũng đánh giá Nguyễn Kim là 1 trong 3 nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam.

Giai đoạn 2010 - 2012 là thời điểm ngành kinh doanh điện máy rơi vào thảm cảnh khi hiện tượng phá sản và thu hẹp quy mô diễn ra ở hàng loạt các siêu thị, trong đó có những cái tên “máu mặt” như Pico, Media Mart... cũng lần lượt thu hẹp mặt bằng kinh doanh vì chi phí hoạt động quá lớn, tình trạng khan vốn kéo dài nhưng sức mua lại giảm nghiêm trọng,… Trái ngược tình cảnh trên, Nguyễn Kim vẫn là nắm giữ thị phần điện máy số 1 tại miền Nam.

Với lịch sử phát triển lâu dài, họ là “đầu cầu” phân phối của hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sony, Panasonic, Toshiba, Sanyo, JVC, Sharp, LG, Samsung, HP, IBM, Intel...

Xét về lợi thế cạnh tranh, hệ thống này được hỗ trợ rất nhiều về giá so với các đối thủ. Thâm niên trong nghề cũng giúp hệ thống Nguyễn Kim thu hút hàng chục nghìn lượt khách tham quan mua sắm mỗi ngày.

Với đà đó, Nguyễn Kim đặt tham vọng doanh thu 2 tỷ USD trong giai đoạn 2012 – 2015 và đạt tăng trưởng bình quân khoảng 50%/năm. Không những thế, chuỗi điện máy còn tham vọng niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam.

Nguyễn Kim từng là điểm đến thu hút rất nhiều người tiêu dùng muốn mua hàng điện máy, điện tử chính hãng. Ảnh: Nguyễn Kim.

Cuộc chơi thay đổi khi có Điện Máy Xanh

Năm 2015, Central Retail (Thái Lan) tuyên bố rót vốn mua 49% cổ phần của Nguyễn Kim. Thị phần của chuỗi này tuy đã giảm vì “miếng bánh” đã thêm phần chật chội, song vẫn giữ ngôi vương với 12% thị phần điện máy.

Năm 2015 cũng vẫn còn được coi là thời điểm Nguyễn Kim ở đỉnh cao phong độ với 21 trung tâm mua sắm quy mô lớn khắp miền Nam. Doanh thu của chuỗi đạt 8.778 tỷ đồng.

Dù sở hữu nhiều lợi thế và thành tích nổi bật nhưng mô hình của Nguyễn Kim cũng không phải là không có điểm yếu. Bà Vũ Thu Mười, Phó giám đốc cao cấp tài chính, thành viên Hội đồng Quản trị Nguyễn Kim, khi đó cho biết dù các ngành hàng trong hệ thống Nguyễn Kim mang lại lợi nhuận bình quân khoảng 10%/năm, nhưng mô hình này vẫn còn hàng loạt bài toán khó phải giải. Đó là những chi phí khổng lồ về mặt bằng, vận hành và hậu cần.

Cùng lúc đó, Điện Máy Xanh (ra đời từ 2010) được sự hậu thuẫn của Tập đoàn Đầu tư Thế Giới Di động (Mã: MWG) đã nhìn thấy những bất cập của mô hình và chọn hướng đi khác với Nguyễn Kim. Điện Máy Xanh chọn chiến lược tập trung vào mô hình cửa hàng quy mô vừa (600–1.000 m²), phủ sóng mạnh tại khu vực vùng ven và tỉnh lẻ – nơi nhu cầu còn lớn nhưng chưa được khai thác hiệu quả.

Liên tục nhiều tháng liền, Điện Máy Xanh mở mới hàng trăm cửa hàng khắp cả nước, đi vào mọi ngóc ngách từ nông thôn đến thành thị. Chiến lược “đi xa, đi rộng” này nhanh chóng tạo lợi thế cạnh tranh rõ nét cho Điện Máy Xanh.

Và cú “chốt hạ” là chiến dịch marketing viral bùng nổ với bài hát: “Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện Máy Xanh. Bạn muốn mua tủ lạnh? Đến Điện Máy Xanh”. Chiến dịch này đã giúp cho Điện Máy Xanh có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, ít nhất là mỗi khi có nhu cầu mua đồ điện máy.

Và thành quả, là, thị phần của chuỗi điện máy Điện Máy Xanh của ông Nguyễn Đức Tài đã leo lên 16% năm 2016 và chạm 30% chỉ sau 1 năm.

Chiến lược “đi xa, đi rộng” của Điện Máy Xanh cùng với chiêu marketing bằng bài hát bùng nổ đã giúp chuỗi này có chỗ đứng vững chắc trên thị trường điện máy sau năm 2016. Ảnh: Điện Máy Xanh.

Không những Điện Máy Xanh chọn mô hình mở cửa hàng quy mô vừa, FPT Shop tuy gia nhập muộn hơn những cũng khiến cho những "ông lớn" đã có tiếng tăm lâu năm như Nguyễn Kim phải “e dè”.

Trong khi Điện Máy Xanh liên tục mở mới cửa hàng và chạm ngưỡng 1.000 cửa hàng lần đầu vào năm 2019 và đạt đỉnh 2.284 cửa hàng năm 2022, thì FPT Shop cũng có cho mình một chỗ đứng nhất định với khoảng 600 – 800 cửa hàng. Trong khi, Nguyễn Kim vẫn chỉ dừng lại ở vài chục cửa hàng xuyên suốt hơn một thập kỷ qua dù đã về tay Central Retail.

Số liệu mới nhất cho thấy Điện Máy Xanh đã đạt tới thị phần 50% vào năm 2024, điều này đồng nghĩa một nửa còn lại chia cho rất nhiều chuỗi điện máy khác, và tất nhiên thị phần của Nguyễn Kim đã co cụm lại đi rất nhiều.

Website Nguyễn Kim ghi nhận chuỗi có 37 điểm bán. Ảnh chụp màn hình nguyenkim.com.

Vì sao Nguyễn Kim đánh mất “ngai vàng”?

Sau khi về tay người Thái, và cũng là giai đoạn thị trường bán lẻ điện máy bước vào cuộc cách mạng sâu rộng, dường như Nguyễn Kim vẫn “ngủ quên trên chiến thắng” – một giấc mơ đã trôi qua hơn chục năm trước.

Trong khi những “chiến binh” mới đến sau như Điện Máy Xanh chú trọng hơn vào trải nghiệm khách hàng, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến, xây website hiển thị giá, có phần đánh giá trải nghiệm dành cho khách hàng tham khảo trước khi đi đến quyết định mua sắm,… thì Nguyễn Kim vẫn còn khá “bảo thủ”, chậm thay đổi trước hành vi mua sắm thay đổi chóng mặt đến từng ngày của người tiêu dùng,

Năm 2019, Central Retail quyết định bơm thêm 2.600 tỷ đồng để sở hữu nốt 51% vốn còn lại của Nguyễn Kim. Hành động này khi đó ngỡ sẽ tạo cú hích cho chuỗi điện máy này lấy lại được ánh hào quang một thời nhưng thực tế thì khác.

Khi một thương hiệu gắn liền với nhiều thế hệ người Việt giờ đây đã thuộc hoàn toàn về tay nước ngoài, những nước đi đều do người Thái quyết định đã không còn có thể đáp ứng nhu cầu của chính người Việt.

Chuỗi này dần thu hẹp quy mô và đến nay chỉ còn khoảng vài chục cửa hàng, con số khá khiêm tốn nếu so với hơn 2.000 điểm bán của Điện Máy Xanh – đối thủ đang chiếm ưu thế áp đảo trên thị trường.

Điện Máy Xanh liên tục mở mới cửa hàng trong một thập kỷ qua. Nguồn: Tổng hợp từ MWG.

Không những thế, vào năm 2018, Nguyễn Kim còn dính bê bối trốn thuế với tổng số tiền bị truy thu hơn 148 tỷ đồng. Cơ quan chức năng xác định điện máy Nguyễn Kim đã "lách" thuế thu nhập cá nhân bằng cách chuyển từ tiền lương chức danh, tiền thưởng thành tiền tăng ca, làm thêm giờ.

Các khoản tiền thưởng hàng quý, hàng năm của hàng nghìn nhân viên cũng được Nguyễn Kim chuyển thành lương ngoài giờ để lách thuế phần chênh lệch… Thông tin này của Nguyễn Kim "nổ" ra đã khiến cho danh tiếng của công ty bị giảm sút nghiêm trọng.

Miếng bánh thị phần khó "xơi" sau COVID-19

Sau COVID-19, ngành bán lẻ điện máy dần đối diện với cú sốc khốc liệt. Sức mua suy yếu kéo dài, chi phí tài chính leo thang cùng áp lực tồn kho buộc các doanh nghiệp phải bước vào cuộc cạnh tranh giá “một mất một còn”.

Cuộc chiến giảm giá kéo dài đã tiêu tốn không ít “giấy mực” của truyền thông. Phía sau những khẩu hiệu hấp dẫn "Giá Rẻ Quá", "Ở đâu rẻ quá, ở đây rẻ hơn",... là thực tế biên lợi nhuận bị bào mòn mạnh. Trong cuộc đua ấy, không có người chiến thắng tuyệt đối, mà những doanh nghiệp tham gia đều phải chấp nhận đánh đổi bằng hiệu quả kinh doanh ngắn hạn.

Ngay cả Điện Máy Xanh sau chuỗi năm mở rộng ồ ạt, đồng thời thực hiện chiến lược giá rẻ để giành giật thị phần, chuỗi phải thực hiện hành trình “giảm lượng – tăng chất”, tức là phải đóng bớt nhiều cửa hàng và chỉ giữ lại những nơi kinh doanh hiệu quả. Và trong 3 năm gần đây, Điện Máy Xanh nói riêng và ngành điện máy nói chung vẫn đang đối diện với giai đoạn kinh doanh thấp điểm.

Sự chuyển dịch trong thói quen tiêu dùng cũng là yếu tố then chốt làm thay đổi cục diện ngành. Báo cáo thị trường thương mại điện tử của Metric năm 2024 ghi nhận doanh thu ngành hàng điện tử trên các nền tảng trực tuyến tăng trưởng tới 41%.

Việc người tiêu dùng ưu tiên mua sắm online đã tạo áp lực kép lên các chuỗi bán lẻ truyền thống đang phải chịu chi phí mặt bằng cùng với chi phí vận hành rất lớn.

Central Retail đã bán Nguyễn Kim cho PICO Holdings - chuỗi điện máy ở phía Bắc. Ảnh: PICO Holdings.

Mới đây, Central Retail đã tuyên bố “buông tay” Nguyễn Kim. Bên nhận chuyển nhượng là CTCP PICO Holdings. Theo lý giải của tập đoàn, việc chọn rút khỏi mảng điện máy là để tập trung nguồn lực vào các lĩnh vực cốt lõi đang tăng trưởng dương là thực phẩm và bất động sản.

Nếu thương vụ này thành công, Điện máy Nguyễn Kim sẽ về chung một nhà với PICO. Đồng nghĩa cũng đặt dấu chấm hết cho hành trình tròn 1 thập kỷ mà chuỗi điện máy nổi tiếng một thời ở TP.HCM về tay người Thái.

Phương Hằng

Nguồn VietTimes : https://viettimes.vn/vi-sao-nguyen-kim-danh-mat-ngai-vang-nganh-dien-may-post193007.html