Xuất khẩu văn hóa qua phương tiện truyền thông

3 giờ trướcBài gốc

Nhóm nhạc BTS biểu diễn tại Riyadh, Saudi Arabia. Ảnh: Yonhap/TTXVN

Nếu như truyền thông phản ánh văn hóa xã hội thì nó cũng có thể được sử dụng như một phương tiện để xuất khẩu văn hóa địa phương ra nước ngoài, mang lại những lợi ích chưa từng có. Chúng ta sẽ xem xét mức độ hiệu quả của truyền thông như một công cụ để quảng bá văn hóa quốc tế, đồng thời phân tích cách các quốc gia đã thành công trong việc đưa văn hóa của mình ra thế giới thông qua nhiều hình thức khác nhau. Từ đó, có thể đánh giá những cơ hội và thách thức mà Việt Nam có thể sẽ đối mặt trong nỗ lực quảng bá văn hóa bản địa ra thế giới trong thời gian tới.

Cách thức áp đặt ảnh hưởng văn hóa của các nền kinh tế lớn

Nhìn một cách phổ quát, các nội dung phổ biến nhất hiện nay được gắn với các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc. Mỗi quốc gia đều có bản sắc riêng – những phương tiện đặc thù thông qua đó văn hóa được lan tỏa đến công chúng. Với Mỹ, khán giả khắp thế giới nghe nhạc Mỹ, hoặc đến rạp để thưởng thức các bộ phim do Hollywood sản xuất. Thậm chí, có thể nói rằng hàng hóa mang tính biểu tượng nhất mà Mỹ xuất khẩu không phải là quần jeans Levi's, hay McDonald’s, mà chính là văn hóa Mỹ. Ở Nhật Bản, truyện tranh manga và phim hoạt hình anime đã thu hút người hâm mộ quốc tế từ những năm 1980.

Một quốc gia khác nổi bật trong việc xuất khẩu văn hóa là Hàn Quốc thông qua “làn sóng văn hóa Hàn – Hallyu”. Trước hết phải kể đến dòng nhạc Pop đặc trưng – K-Pop. K-Pop bùng nổ trên toàn cầu từ đầu những năm 2010, khởi nguồn từ sự ra mắt của ca khúc Gangnam Style, vốn đã trở thành một hiện tượng văn hóa. Nhiều đại diện K-Pop như BLACKPINK và BTS cực kỳ nổi tiếng cả trong lẫn ngoài Hàn Quốc. Cùng với đó, điện ảnh Hàn Quốc cũng gây chú ý mạnh mẽ những năm gần đây, với Squid Game (Trò chơi con mực) phá kỷ lục trên nền tảng Netflix và Ký Sinh Trùng của Bong Joon-ho giành giải Phim Xuất sắc nhất tại Oscar lần thứ 92 năm 2020.

Với trường hợp Trung Quốc, nơi có nền văn hóa và lịch sử lâu đời và phong phú, truyền thông Trung Quốc đã hiện diện ở các quốc gia láng giềng từ lâu. Tại Việt Nam, trong nhiều thế hệ, những tác phẩm văn học kinh điển của Trung Quốc đã làm say mê độc giả: Tây Du Ký, Thủy Hử, Tam Quốc Diễn Nghĩa. Về sau, tiểu thuyết võ hiệp của Kim Dung chinh phục một bộ phận lớn nam giới, trong khi truyện mạng Trung Quốc lại thu hút mạnh mẽ độc giả nữ từ những năm 2010 đến nay. Tuy nhiên, không tác phẩm nào thực sự vượt qua rào cản để trở thành hiện tượng chính thống ở phương Tây. Chúng là những kiệt tác, nhưng chưa bao giờ tạo ra cơn sốt như cách mà khán giả châu Á quan tâm đến Avengers của Marvel. Tất cả chỉ bắt đầu thay đổi khi trò chơi điện tử Black Myth: Wukong, được phát triển tại Trung Quốc, ra mắt vào năm 2024. Trò chơi đã bán được 25 triệu bản tính đến tháng 1 năm 2025, trở thành một trong những sản phẩm game thành công nhất từ Trung Quốc. Quan trọng hơn, Black Myth: Wukong đã giới thiệu những khía cạnh của văn hóa truyền thống Trung Quốc đến cộng đồng quốc tế, khiến chúng trở nên nổi tiếng theo cách chưa từng thấy trước đây.

Vậy Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc có điểm gì chung? Trước hết, đây đều là các cường quốc kinh tế. Nhìn vào khu vực Đông Á, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc lần lượt là nền kinh tế lớn thứ nhất, thứ hai và thứ ba. Người ta không thể đơn giản cho rằng phát triển kinh tế tất yếu dẫn đến xuất khẩu văn hóa qua truyền thông, nhưng mối tương quan này rất rõ: Các quốc gia phát triển thường có xu hướng xuất khẩu văn hóa bằng nhiều hình thức truyền thông khác nhau. Lý do cũng mang tính kinh tế: Nếu một quốc gia tận dụng thành công ảnh hưởng văn hóa trên trường quốc tế, ảnh hưởng đó có thể chuyển hóa thành lợi ích kinh tế qua nhiều kênh khác nhau.

Ngành hưởng lợi rõ nhất là du lịch. Những nước có bản sắc văn hóa mạnh mẽ như Nhật Bản và Hàn Quốc thu về hàng tỷ đô la mỗi năm từ khách quốc tế. Bên cạnh đó, việc xây dựng bản sắc văn hóa riêng biệt còn có thể thu hút du học sinh, mang lại nguồn thu lớn cho các cơ sở giáo dục. Thứ hai, một bản sắc văn hóa mạnh còn củng cố thương hiệu quốc gia, khiến sản phẩm từ những khu vực này trở nên đáng giá hơn. Đồng hồ Thụy Sĩ, đồ da Italy, nước hoa Pháp đều gắn liền với chất lượng và sự xa xỉ. Uy tín của các thương hiệu được nâng cao qua hàng thập kỷ xuất hiện trong các hợp đồng quảng bá với người nổi tiếng, phim ảnh, âm nhạc. Đây chỉ là vài ví dụ cho thấy truyền thông có thể nâng tầm thương hiệu quốc gia, qua đó nâng giá trị sản phẩm.

Một trường hợp đáng chú ý khác là Taylor Swift. Với tầm ảnh hưởng của mình, cô có thể tác động kinh tế đến cả một điểm đến du lịch. Sức ảnh hưởng quá lớn của Taylor Swift đã tạo ra thuật ngữ “Swiftonomics”, ám chỉ tác động của cô tại những nơi tổ chức chuyến lưu diễn. Ví dụ ở Singapore, tốc độ tăng trưởng GDP theo năm của nước này đạt 2,7% trong quý I/2024, khi Taylor Swift tổ chức biểu diễn tại đây. Con số này cao hơn dự đoán 0,2%, tương đương khoảng 200–300 triệu USD lợi nhuận. Ngành du lịch Singapore hưởng lợi lớn, với lượng khách và doanh thu khách sạn tăng mạnh. Trường hợp này cho thấy sức mạnh ảnh hưởng văn hóa và cách ảnh hưởng đó có thể được tận dụng để nâng tầm vị thế kinh tế của một điểm đến.

Một mối liên hệ khác cũng đáng lưu ý. Sự thành công trong quảng bá văn hóa ra quốc tế thường xuất hiện khoảng 30 năm sau giai đoạn bùng nổ kinh tế. Nhật Bản bước vào thời kỳ tăng trưởng cao từ thập niên 1960, trở thành nền kinh tế lớn thứ ba thế giới vào năm 1968. Sau đó, đến thập niên 1990, các bộ anime như Dragon Ball, Pokemon, Sailor Moon mới bắt đầu nổi tiếng ở phương Tây. Tương tự, Hàn Quốc có “Kỳ tích sông Hàn” trong thập niên 1980 với tăng trưởng GDP gần 10%/năm. Như đã đề cập, K-Pop bùng nổ toàn cầu vào đầu những năm 2010. Trung Quốc thoạt nhìn có vẻ là một ngoại lệ: Truyền thông Trung Quốc chưa thực sự đạt tầm ảnh hưởng thế giới, kể cả với thành công gần đây của Black Myth: Wukong. Tuy nhiên, nhìn kỹ hơn, có thể cho rằng sự bùng nổ kinh tế của Trung Quốc đã diễn ra từ rất lâu, vào thời nhà Hán, thời kỳ Con đường Tơ lụa (khoảng năm 200 TCN). Khi ấy, văn tự và văn học Trung Quốc đã lan truyền rất xa, để lại dấu ấn và ảnh hưởng đến nhiều nền văn hóa láng giềng cho đến nay.

Với việc kinh tế Trung Quốc đã đạt đến đỉnh và chững lại trong những năm gần đây, Việt Nam cần chú ý đến quy luật 30 năm này và chuẩn bị cho tương lai. Các tập đoàn công nghệ lớn đã chuyển dịch cơ sở sản xuất sang Việt Nam. Vốn đầu tư nước ngoài đang đổ vào. Nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán Việt Nam sẽ bước vào giai đoạn bùng nổ trong 10 năm tới. Chắc chắn, ngay từ bây giờ, Việt Nam phải bắt đầu có chiến lược bài bản về cách xuất khẩu văn hóa để tối đa hóa tầm ảnh hưởng và lợi ích lâu dài.

Các yếu tố cốt lõi của sản phẩm truyền thông

Khi xuất khẩu văn hóa qua truyền thông, có một vài yếu tố cần thiết để sản phẩm có thể thành công và chạm đến khán giả quốc tế. Trước hết, có lẽ yếu tố quan trọng nhất là tính xác thực. Dù truyền thông có thể hư cấu, nhưng nó phải chân thực và bám rễ vào văn hóa bản địa. Truyền thông phải đại diện trung thực cho quốc gia, chứ không phải một “người bán hàng” cố gắng chào mời bằng mọi giá. Ngành phim ảnh Việt Nam trong quá khứ đã từng phải vật lộn với vấn đề này: lời thoại viết cho các tác phẩm phim truyền hình Việt không giống cách người Việt nói chuyện ngoài đời. Vì thế, phim Việt trước đây thường gượng gạo và khó thu hút được khán giả. Cùng với những thay đổi của lĩnh vực điện ảnh và các chính sách khuyến khích phim trong nước, phim Việt đang dần khẳng định vị trí và có cơ hội vươn ra quốc tế.

Một yếu tố khác là tính thích ứng, cụ thể hơn là khả năng biến đổi để trở nên gần gũi với khán giả quốc tế. Phải khẳng định rằng nội dung có thể tạo sự đồng cảm rộng rãi sẽ dễ lan tỏa hơn. Nhưng nếu cố gắng chiều lòng tất cả, thì sản phẩm cuối cùng sẽ trở nên nhạt nhòa, thiếu cảm hứng và dễ bị lãng quên. Thách thức thực sự nằm ở chỗ: cân bằng giữa tính xác thực và tính thích ứng.

Bộ phim Squid Game của Hàn Quốc là một ví dụ thành công trong việc cân bằng hai yếu tố này. Ở bề nổi, các trò chơi trẻ con trong phim đều mang tính bản địa Hàn Quốc, được thêm các yếu tố hư cấu để tạo sự lôi cuốn. Nhưng ở cốt lõi, Squid Game khai thác chủ đề khó khăn kinh tế – sự căng thẳng và tuyệt vọng khi con người bị mắc kẹt trong cuộc đấu tranh sinh tử vì tài chính – điều này khán giả toàn cầu hoàn toàn có thể thấu hiểu, bất kể khoảng cách địa lý. Có thể nói Squid Game đã dùng bản sắc văn hóa đặc thù của Hàn Quốc như một công cụ, để truyền tải câu chuyện mang tính đại chúng.

Chiến lược trên chỉ là một trong nhiều cách mà Việt Nam có thể áp dụng để đưa văn hóa của mình ra thế giới thông qua truyền thông. Xét đến những lợi ích to lớn mà ảnh hưởng văn hóa mang lại, và hiệu quả rõ rệt của truyền thông trong việc xây dựng ảnh hưởng văn hóa, điều quan trọng nhất là Việt Nam phải nắm bắt cơ hội trong những năm tới để xây dựng danh tiếng tích cực và bản sắc văn hóa riêng có để từng bước vững chắc vươn mình trên trường quốc tế.

Đào Thái

Nguồn Tin Tức TTXVN : https://baotintuc.vn/van-hoa/xuat-khau-van-hoa-qua-phuong-tien-truyen-thong-20250911195121926.htm