Đồ uống bổ trợ sức khỏe: Miếng bánh ngon nhưng không dễ nuốt

6 giờ trướcBài gốc

Thị trường đồ uống bổ trợ sức khỏe tại Việt Nam đang bước vào chu kỳ tăng trưởng mới với nền tảng vững chắc, được thúc đẩy bởi sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch, tốc độ đô thị hóa nhanh và sự phát triển mạnh của tầng lớp trung lưu.

BƯỚC CHUYỂN SANG KỶ NGUYÊN “UỐNG ĐỂ KHỎE”

Theo báo cáo của IMARC Group, quy mô thị trường đồ uống chức năng hay đồ uống bổ trợ sức khỏe tại Việt Nam đạt 574 triệu USD trong năm 2024 và được dự báo lên tới 958 triệu USD vào năm 2033, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình 5,86% trong giai đoạn 2025–2033. So với nhiều phân khúc đồ uống truyền thống đang dần bão hòa, đồ uống bổ trợ sức khỏe đang nổi lên như động lực chính mở rộng biên tăng trưởng của toàn ngành.

Trong khi tổng lượng tiêu thụ nước giải khát Việt Nam đạt khoảng 6 tỷ lít/năm, chính nhóm sản phẩm bổ trợ sức khỏe đang tạo ra làn sóng đổi mới mô hình kinh doanh và tái cơ cấu lại thị trường.

Khác với nước giải khát thông thường vốn chỉ phục vụ nhu cầu bù nước, đồ uống chức năng được xây dựng dựa trên các hợp chất hoạt tính sinh học, vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa, probiotic hoặc chiết xuất thảo dược nhằm mang lại các lợi ích chuyên sâu cho sức khỏe: từ tăng năng lượng, bù điện giải, cải thiện tiêu hóa, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng đến hỗ trợ nhận thức và tập trung. Nhờ tính định danh theo mục tiêu, phân khúc này cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp từng nhóm khách hàng, điều mà nước giải khát truyền thống khó đáp ứng.

Nhu cầu tiêu dùng tăng tốc mạnh trong 3–5 năm gần đây. Người Việt thể hiện mức ưu tiên cao hơn đối với sức khỏe, sản phẩm ít đường và nguồn gốc tự nhiên. Nhịp sống đô thị bận rộn cũng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng “tiện – nhanh – đủ chất”. Đặc biệt, nhóm người trẻ, dân văn phòng và cộng đồng chơi thể thao trở thành động lực tăng trưởng chính. Các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội đối với nhóm sản phẩm này.

Cơ cấu thị trường từ đây cũng được phân tầng rõ rệt. Theo IMARC Group, năm nhóm sản phẩm đang dẫn dắt gồm: đồ uống thể thao; đồ uống năng lượng; nước vitamin và đồ uống bổ vi chất; trà thảo mộc và trà chức năng; đồ uống probiotic/kombucha.

Về kênh phân phối, thương mại điện tử tăng nhanh nhất, trong khi các siêu thị, cửa hàng tiện lợi giữ vai trò trụ cột. Tạp hóa truyền thống vẫn giữ thị phần đáng kể ở nhóm sản phẩm phổ thông. Cơ cấu người dùng trải dài từ vận động viên, người tập gym, dân văn phòng, sinh viên đến nhóm trung niên hướng đến lối sống lành mạnh.

Số liệu phân khúc cho thấy nhiều điểm đáng chú ý. Thị trường đồ uống probiotic là bộ phận quan trọng của đồ uống bổ trợ sức khỏe đạt 501,23 triệu USD năm 2023 và dự báo đạt 657,54 triệu USD năm 2027 với tốc độ trung bình khoảng 7,15%/năm. Dữ liệu tiêu dùng của VinaStrategy 2025 cho thấy 24% người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm dựa vào lợi ích thực tế, chủ yếu là nam giới 18–34 tuổi; 82% người tiêu dùng sử dụng loại đồ uống này có chung lo ngại về hàm lượng đường trong đồ uống; và 74% coi giá cao là rào cản mua sắm, đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm ít đường và tăng giá trị dinh dưỡng.

Ngay cả thị trường nước giải khát không cồn rộng hơn cũng phản ánh xu hướng “healthy”, có lợi cho sức khỏe. Trang GlobeNewswire ghi nhận tổng doanh số đồ uống không cồn tại Việt Nam năm 2023 đạt 4,658 tỷ lít, tăng 4,8%, trong đó trà uống liền chiếm 1,594 tỷ lít (34,2%), nước đóng chai 940 triệu lít tăng mạnh nhờ xu hướng tiêu dùng lành mạnh. Dự báo ngành có thể đạt 7,453 tỷ lít vào 2033 với CAGR 4,8%, cho thấy vai trò dẫn dắt của các phân khúc ít đường và tự nhiên.

Sự cạnh tranh trong thị trường ngày càng xoay quanh đổi mới công thức, nguyên liệu tự nhiên, cá nhân hóa dinh dưỡng, bao bì bền vững và công nghệ truy xuất nguồn gốc. Doanh nghiệp chú trọng mô hình D2C, thử nghiệm nhanh, bán gói và phát triển cộng đồng người dùng trên nền tảng thương mại điện tử. Các thương hiệu lớn như Masan Consumer ghi nhận doanh thu đồ uống và dinh dưỡng năm 2024 đạt 5.271 tỷ đồng, tăng 14,7%, phản ánh sức nóng của phân khúc năng lượng và các dòng biến thể ít đường.

Tuy triển vọng rộng mở, thị trường vẫn đối mặt nhiều thách thức: quy định nghiêm ngặt về quảng cáo và công bố chức năng, áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, rủi ro về minh bạch nguồn gốc và kiểm soát chất lượng trong chuỗi cung ứng nguyên liệu tự nhiên.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH MẶT HÀNG ĐỒ UỐNG CHỨC NĂNG

Những con số thống kê cho thấy xu hướng phát triển thị trường đồ uống bổ trợ sức khỏe xuất phát từ nền tảng ba định hướng chiến lược mà doanh nghiệp phải triển khai nếu muốn cạnh tranh hiệu quả: đổi mới sản phẩm dựa trên khoa học và nguyên liệu bản địa; tối ưu kênh phân phối đa nền tảng và xây dựng thương hiệu minh bạch, có câu chuyện sức khỏe thuyết phục.

Doanh nghiệp cần có sự chuyển dịch sang các công thức chức năng với nguồn nguyên liệu sạch, nguồn gốc tự nhiên. Tuy vậy, doanh nghiệp sẽ phải đối diện với bài toán kinh tế làm thay đổi cấu trúc chi phí sản xuất.

Theo một số đơn vị sản xuất đồ uống bổ trợ sức khỏe, giá nguyên liệu hoạt tính (chiết xuất thảo dược, men probiotic, collagen, BCAA, chiết xuất trà đặc chủng) để sản xuất cao hơn nguyên liệu đồ uống truyền thống khoảng 20-70% tùy loại và quy mô đặt hàng; điều này làm tăng chi phí đầu vào trên mỗi lô sản phẩm. Bên cạnh đó, chi phí R&D (phát triển công thức, kiểm nghiệm an toàn, chứng nhận) cho sản phẩm chức năng thường chiếm 3-7% doanh thu trong năm đầu tiên ra mắt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ; với doanh nghiệp lớn, chi phí này có thể được phân bổ qua nhiều dòng sản phẩm.

Chính vì vậy, dẫn đến giá bán lẻ phổ biến trên thị trường Việt Nam cho các sản phẩm (chai 250–500 ml) dao động từ 20.000 – 60.000 đồng cho các sản phẩm đại trà/masstige; các dòng premium, có chứng nhận hữu cơ hoặc công bố chức năng khoa học thường ở mức 60.000 - 180.000 đồng cho đơn vị tương tự. Mức giá này phản ánh sức chấp nhận trả tiền của người tiêu dùng trẻ và giới thu nhập.

Đại diện một công ty khởi nghiệp đồ uống chức năng tại Hải Phòng cho biết: “Chi phí cho nguyên liệu probiotic và kiểm định an toàn ban đầu chiếm phần lớn ngân sách ra mắt, chúng tôi phải cân đối giữa công thức khoa học và khả năng chấp nhận giá của thị trường. Chính sách định giá được thử nghiệm qua các kênh bán hàng trước khi triển khai mở rộng”.

Các con số thị trường và phản hồi doanh nghiệp cho thấy bức tranh rõ ràng, đồ uống bổ trợ sức khỏe đang là phân khúc có giá trị gia tăng cao, nhưng để tận dụng cơ hội cần đầu tư chiến lược vào R&D, kiểm định khoa học, cơ chế phân phối đa kênh và chiến lược thương hiệu minh bạch. Cán cân quyết định sẽ là khả năng quản trị chi phí (nguyên liệu, kiểm định, marketing) đồng thời tối ưu hóa doanh thu qua các kênh bán hàng online.

Doanh nghiệp muốn thành công cần chuẩn bị nguồn lực tài chính để chịu chi phí nghiên cứu sản phẩm ban đầu (thường 3–7% doanh thu năm đầu), đầu tư vào kênh bán hàng, đồng thời thiết lập quan hệ chiến lược với hệ sinh thái tập luyện và y tế để tăng độ tin cậy. Trong dài hạn, những thương hiệu có thể chứng minh lợi ích bằng dữ liệu khoa học, đảm bảo truy xuất nguồn gốc và tạo hệ sinh thái dịch vụ khách hàng sẽ chiếm ưu thế.

Hà Linh

Nguồn Thương Gia : https://thuonggiaonline.vn/do-uong-bo-tro-suc-khoe-mieng-banh-ngon-nhung-khong-de-nuot-post565589.html