Thái Lan kể chuyện nông sản: Từ bản sắc văn hóa đến bàn ăn thế giới

12 phút trướcBài gốc

Thái Lan không chỉ đang xúc tiến xuất khẩu các loại nông sản của mình, mà còn xuất khẩu bản sắc văn hóa riêng thông qua từng hạt gạo, từng trái xoài hay những múi sầu riêng được mệnh danh “ngon nhất thế giới”.

Tùng Dương

Theo dữ liệu từ Ngân hàng Thế giới (WB), Thái Lan là quốc gia có nền nông nghiệp lâu đời với hơn 30% dân số làm việc trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, điểm nổi bật của nông sản Thái Lan không nằm ở quy mô sản xuất, mà ở cách Bangkok biến nông sản – từ gạo, sầu riêng đến xoài – thành một phần của chiến lược thương mại toàn diện, kết hợp giữa xuất khẩu hàng hóa và quảng bá hình ảnh quốc gia.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa chuỗi cung ứng và cạnh tranh gay gắt từ các quốc gia cùng khu vực như Việt Nam, Philippines hay Ấn Độ, Thái Lan không chỉ duy trì được vị thế trong Top 3 quốc gia xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới mà còn mở rộng ảnh hưởng trong các thị trường ngách với nhóm trái cây nhiệt đới cao cấp.

Theo số liệu từ Văn phòng Chính sách và Chiến lược Thương mại (TPSO) thuộc Bộ Thương mại Thái Lan, trong năm 2024, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp và nông sản chế biến của nước này đạt 52,185 tỷ USD, chiếm khoảng 17,4% tổng giá trị xuất khẩu. Trong đó, các mặt hàng nổi bật như sầu riêng Monthong, gạo Hom Mali và xoài Nam Dok Mai không chỉ được phân phối rộng rãi tại các thị trường châu Á mà còn hiện diện ngày càng nhiều tại châu Âu và Mỹ.

Chính phủ Thái Lan xác định rõ vai trò của truyền thông, văn hóa và hình ảnh lãnh đạo trong việc hỗ trợ tiêu thụ nông sản. Các nhà lãnh đạo quốc gia, tiêu biểu như Thủ tướng đương nhiệm Paetongtarn Shinawatra, thường xuyên trực tiếp tham dự các sự kiện quảng bá gạo và trái cây ở nước ngoài, đưa chúng vào các chương trình xúc tiến thương mại cấp cao và cả trong các cuộc tiếp xúc ngoại giao song phương.

Thủ tướng Paetongtarn Shinawatra quảng cáo nông sản Thái Lan trên mạng xã hội. Ảnh: Facebook/@Ing Shinawatra.

Trong số các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Thái Lan, ba cái tên nổi bật nhất – gạo Hom Mali, sầu riêng Monthong và xoài Nam Dok Mai – không chỉ dẫn đầu về giá trị thương mại, mà còn đóng vai trò trung tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia. Mỗi sản phẩm mang theo một bản sắc riêng và được Thái Lan định vị kỹ lưỡng theo phân khúc và thị trường mục tiêu.

Gạo Hom Mali (hay còn gọi là gạo Jasmine) là niềm tự hào lâu đời của Thái Lan, nhiều lần giành giải “Gạo ngon nhất thế giới” tại cuộc thi World’s Best Rice Contest, gần nhất vào năm 2020 tại Mỹ. Với hương thơm tự nhiên, hạt dài và mềm, gạo Hom Mali chiếm lĩnh phân khúc cao cấp tại các thị trường như Mỹ, Nhật Bản và Hong Kong (Trung Quốc). Giá xuất khẩu trung bình của loại gạo này cao hơn so với các đối thủ cùng khu vực, như gạo ST của Việt Nam hay gạo Basmati của Ấn Độ.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội các nhà xuất khẩu gạo Thái Lan, giá xuất khẩu trung bình của gạo Hom Mali trong năm 2024 dao động từ 1.063 đến 1.257 USD/tấn, tùy thuộc vào chất lượng và thời điểm trong năm. Trong khi đó, giá xuất khẩu trung bình của gạo Việt Nam trong năm 2024 là khoảng 627 USD/tấn còn gạo Basmati của Ấn Độ có giá dao động từ 850 đến 1.250 USD/tấn.

Bên cạnh đó, sầu riêng Monthong đang là sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh. Năm 2024, Thái Lan xuất khẩu sầu riêng sang Trung Quốc đạt 4,01 tỷ USD, chiếm 57,4% thị phần – dù đã giảm so với năm 2023 do cạnh tranh từ Việt Nam.

Xoài Nam Dok Mai đang là nguyên liệu phổ biến trong các nhà hàng Thái Lan tại Nhật Bản và các nước châu Âu. Theo dữ liệu từ Bộ Thương mại Thái Lan, trong năm 2024, kim ngạch xuất khẩu xoài của Thái Lan đạt 4,716 tỷ Baht (khoảng 138 triệu USD), tăng 45,68% so với năm trước.

Tại Nhật Bản – thị trường nổi tiếng với yêu cầu khắt khe về chất lượng và hình thức – xoài Nam Dok Mai không được bán dưới dạng hàng đại trà. Ngược lại, nhiều siêu thị và chuỗi cửa hàng thực phẩm cao cấp giới thiệu sản phẩm này như một loại “trái cây quý”, đóng gói riêng, có nhãn truy xuất vùng trồng, thậm chí kèm theo ghi chú hướng dẫn cách thưởng thức để đạt hương vị tối ưu.

Xôi xoài là món ăn “phải thử” mỗi khi du khách đến Thái Lan. Ảnh: Getty.

Chính phủ Thái Lan đã thiết lập một hệ thống phối hợp đa ngành giữa Bộ Thương mại, Bộ Nông nghiệp và Bộ Ngoại giao trong việc quảng bá nông sản ra thị trường quốc tế. Một ví dụ tiêu biểu là chương trình “Thai SELECT” – chứng nhận chất lượng cho các nhà hàng Thái đạt tiêu chuẩn quốc tế. Dù không trực tiếp nhắm tới nông sản, chương trình này tạo ra nhu cầu ổn định cho gạo, rau thơm, gia vị và trái cây Thái tại hàng nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Tương tự, các chiến dịch quảng bá như “Thai Rice Exporter Strategy” tập trung xây dựng hình ảnh gạo Thái không chỉ là thực phẩm, mà là sản phẩm cao cấp, gắn với sức khỏe, tinh tế và truyền thống.

Bên cạnh đó, các lễ hội nông sản cũng đóng vai trò như công cụ truyền thông có chiến lược. Lễ hội sầu riêng tại Chanthaburi – nơi một trái sầu riêng giống Kanyao được đấu giá lên tới 1,5 triệu Baht (gần 50.000 USD) vào năm 2019 – là một ví dụ điển hình. Thay vì chỉ là sự kiện nội bộ trong nước, lễ hội sầu riêng của Thái Lan được truyền thông quốc tế đưa tin rộng rãi, định vị sầu riêng Thái như một mặt hàng xa xỉ, tương đương rượu vang Pháp hay thịt bò Kobe Nhật. Chính sự kiện này đã thúc đẩy niềm tự hào nội địa và nâng tầm giá trị xuất khẩu cho sầu riêng Thái Lan.

Các lãnh đạo cấp cao Thái Lan cũng trực tiếp tham gia vào việc xây dựng hình ảnh này. Các Thủ tướng nước này thường xuyên xuất hiện trong các lễ hội, phiên chợ nông sản hoặc các hội chợ thương mại quốc tế, sử dụng mạng xã hội để đăng tải hình ảnh thưởng thức sầu riêng, giới thiệu gạo Hom Mali,… qua đó giúp chính sách quảng bá mang tính cá nhân hóa và lan tỏa mạnh mẽ hơn trong nhận thức công chúng.

Gần đây trong khuôn khổ chuyến thăm chính thức Anh, Thủ tướng Paetongtarn Shinawatra tới siêu thị Wing Yip ở quận Cricklewood (London) vào ngày 21/5/2025 nhằm quảng bá thực phẩm Thái Lan tại thị trường châu Âu.

“Mục tiêu của chúng tôi là đưa nguyên liệu, thực phẩm Thái Lan xuất hiện trên toàn thế giới. Đây là một phần trong chính sách mang tên ‘Đưa căn bếp Thái ra thế giới’. Chính sách này bao gồm toàn bộ quy trình sản xuất nguyên liệu thực phẩm, canh tác nông nghiệp, vận chuyển thực phẩm, chế biến món ăn, nghiên cứu và phát triển công thức nấu ăn, cũng như đào tạo đầu bếp lành nghề để chế biến những món ăn ngon phục vụ thực khách tại các nhà hàng Thái Lan trên khắp thế giới,” Thủ tướng Paetongtarn chia sẻ trên mạng xã hội Facebook ngày 21/5 sau chuyến thăm siêu thị Wing Yip London.

Truyền thông không còn là công cụ hỗ trợ sau cùng, mà trở thành trung tâm trong chiến lược xuất khẩu nông sản của Thái Lan. Thay vì chỉ quảng bá theo lối truyền thống, các cơ quan chức năng và doanh nghiệp Thái đã nhanh chóng thích ứng với xu hướng tiêu dùng toàn cầu bằng cách “kể chuyện” về nông sản thông qua nền tảng số và truyền thông hiện đại – từ TikTok, YouTube đến các hội chợ thương mại quốc tế.

Trên nền tảng TikTok – mạng xã hội có tốc độ lan tỏa nhanh nhất hiện nay, nhiều nông dân trẻ Thái Lan đã trở thành người kể chuyện trực tiếp về chính mảnh ruộng, vườn cây của họ. Tại đó, người xem quốc tế được chứng kiến quy trình thu hoạch sầu riêng Monthong, quy trình phân loại xoài Nam Dok Mai theo tiêu chuẩn xuất khẩu, hay cách gạo Hom Mali được xay xát và đóng gói.

Những hình ảnh mộc mạc nhưng chân thực ấy tạo nên niềm tin và sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Cũng chính những yếu tố ấy, chứ không phải mức giá cạnh tranh, là lý do khiến nông sản Thái Lan chiếm được lòng tin tại các thị trường cao cấp.

Chiến dịch “Thai Fruit Golden Season” tại Trung Quốc năm 2023 là một ví dụ điển hình. Trong khuôn khổ chiến dịch này, Bộ Thương mại Thái Lan đã hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội Trung Quốc để quảng bá sầu riêng thông qua các chương trình khuyến mãi và livestream bán hàng. Kết quả là, trong mùa cao điểm từ tháng 4 đến tháng 6/2023, lượng sầu riêng xuất khẩu sang Trung Quốc tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước.

Bên cạnh đó, Thái Lan duy trì sự hiện diện tại các hội chợ thương mại lớn như Fruit Logistica (Đức) hay Gulfood (UAE) với gian hàng được thiết kế mang tính biểu tượng văn hóa. Thái Lan không chỉ trưng bày sản phẩm, mà còn trình diễn ẩm thực và kể chuyện gắn với từng loại nông sản. Hình ảnh đầu bếp nổi tiếng trình bày món ăn từ nguyên liệu Thái, hay màn trình diễn pha xoài – nếp cẩm – nước cốt dừa trên nền nhạc truyền thống không chỉ thu hút truyền thông, mà còn tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Thành công của Thái Lan trong việc đưa nông sản ra thế giới không chỉ đến từ sản lượng hay chất lượng, mà từ tư duy chiến lược – coi nông sản là một phần cốt lõi trong thương hiệu quốc gia. Bằng cách kết hợp xuất khẩu hàng hóa với quảng bá văn hóa, kể chuyện qua truyền thông hiện đại, và tận dụng hình ảnh lãnh đạo trong các chiến dịch xúc tiến, Thái Lan đã biến những sản phẩm nông nghiệp truyền thống thành biểu tượng quốc gia, chinh phục các thị trường cao cấp từ châu Á đến châu Âu, Mỹ và Trung Đông.

Mô hình Thái Lan cho thấy, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu khốc liệt và xu hướng tiêu dùng ngày càng đặt nặng yếu tố cảm xúc – niềm tin – trải nghiệm, một quốc gia có thể đi xa hơn nếu biết "kể chuyện" một cách có chiến lược. Với tư duy bài bản và sự đầu tư nhất quán vào từng hạt gạo, múi sầu riêng hay trái xoài, Thái Lan đang khẳng định vị thế không chỉ là “bếp ăn của thế giới”, mà còn là quốc gia dẫn đầu trong nghệ thuật tiếp thị nông sản bằng bản sắc.