Hãng giày Nhật khiến các 'ông lớn' Adidas, Nike phải dè chừng

7 giờ trướcBài gốc

Onitsuka Tiger đánh bại hai "ông lớn" Nike, Adidas, với doanh thu ròng gần 66 tỷ yen trong nửa đầu năm 2025. Ảnh: Onitsuka Tiger.

Trên mạng xã hội, 2 dòng sản phẩm Mexico 66 và Tokuten được làm từ da, có thiết kế mỏng, phom thấp và đa dạng màu sắc rực rỡ của Onitsuka Tiger liên tục "gây bão", thậm chí trở thành xu hướng thời trang mới. Cửa hàng flagship của thương hiệu tại khu Ginza, Tokyo, Nhật Bản cũng trở thành địa điểm quay video clip yêu thích của các influencer.

Tương tự Adidas với Samba, Gazelle, hay Puma với mẫu Speedcat Ballet Flat, Onitsuka Tiger đang tận dụng làn sóng giày thể thao theo hướng retro nhằm tăng doanh số bán giày.

Chiến lược "hồi sinh" thương hiệu

Sau khi bị Asics ngừng sản xuất suốt nhiều thập kỷ, hãng giày 76 năm tuổi Onitsuka Tiger được "hồi sinh" vào đầu những năm 2000. Đáng chú ý, từ khi Nhật Bản mở cửa hậu Covid-19, các mẫu giày của thương hiệu càng trở nên nổi tiếng hơn đối với khách du lịch.

Được thành lập năm 1949 bởi Kihachiro Onitsuka, Onitsuka Tiger khởi đầu bằng những đôi giày bóng rổ đế cao su mỏng, giúp khả năng "bám sân" của chúng trở nên tốt hơn. Đến năm 1977, thương hiệu sáp nhập cùng các công ty khác để thành lập tập đoàn Asics.

Ở thời điểm đầu, Onitsuka chỉ phục vụ người yêu thể thao nhưng đến 2002, hãng chính thức tái định vị thành thương hiệu thời trang.

"Chúng tôi không chạy theo xu hướng mà muốn hòa quyện yếu tố thời trang, tính năng và di sản mà Onitsuka tích lũy suốt nhiều năm", ông Ryoji Shoda, Phó chủ tịch Tập đoàn Asics, đồng thời là CEO Onitsuka Tiger nói.

Chiến lược này đã mang lại kết quả rõ rệt cho thương hiệu. Sau khi thua lỗ 26% vào năm 2020 bởi đại dịch, Onitsuka Tiger đã phục hồi một cách mạnh mẽ, dễ dàng nhận thấy qua việc doanh thu tăng 58,3% và lợi nhuận hoạt động tăng 111% trong khoảng thời gian 2023-2024.

Onitsuka Tiger hiện là mảng có biên lợi nhuận cao nhất của Asics. Ảnh: Bloomberg.

Hiện Onitsuka Tiger cũng là mảng có biên lợi nhuận cao nhất của Asics, đưa cổ phiếu của hãng tăng gấp 8 lần trong 5 năm qua và giúp vốn hóa thị trường vượt 20 tỷ USD, theo Strait Times.

Trong báo cáo tài chính mới nhất, Onitsuka ghi nhận doanh thu ròng gần 66 tỷ yen (tương đương 434 triệu USD) nửa đầu năm 2025, tăng 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nhà đầu tư cũng tiếp tục "rót vốn" vào công ty mẹ Asics, giúp cổ phiếu tăng gấp 3 lần trong 2 năm qua (tính đến ngày 27/10). Trong khi đó, cổ phiếu của Adidas chỉ tăng 13%, còn Nike lại giảm 30%, theo Bloomberg.

Từ những thành công vượt bậc trên, chuyên gia Brendan Dunne của StockX nhận định Onitsuka đã "bắt trúng thời điểm" của xu hướng giày dáng gọn, đồng thời mang đến một lựa chọn khác biệt cho khách hàng.

Dù ít phổ biến hơn Adidas, những đôi giày của hãng lại trở nên "hòa hợp với làn sóng Y2K" đang lan tỏa trong làng thời trang.

Trong khi Onitsuka Tiger chứng kiến mức doanh thu tăng mạnh, tờ New York Times cho biết lợi nhuận quý III của Nike đã giảm 31% xuống còn 727 triệu USD, trong bối cảnh hãng phải chịu tác động lớn từ thuế nhập khẩu.

Theo đại diện Nike, thuế quan dự kiến làm tăng chi phí thêm 1,5 tỷ USD trong năm tài khóa, cao hơn mức ước tính 1 tỷ USD ở quý trước.

Dù vậy, Nike đã bắt đầu cho thấy một số tiến triển tích cực. Doanh số tại Bắc Mỹ tăng 4%, đặc biệt ở mảng thiết bị thể thao; đồng thời đơn hàng mùa xuân của hãng cũng tăng so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, ban lãnh đạo Nike thừa nhận rằng quá trình phục hồi sẽ cần nhiều thời gian.

Trong khi đó, "ông lớn" giày thể thao đến từ Đức, Adidas, vẫn đang trong quá trình phục hồi sau khi hãng chấm dứt mối quan hệ hợp tác với lợi nhuận "khủng" cùng rapper Kanye West. Việc mất đi dòng Yeezy đã khiến công ty chịu thua lỗ cả năm 2023.

Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của CEO Bjørn Gulden, sự tăng trưởng "hậu-Yeezy" của Adidas đã được thúc đẩy bởi các mẫu giày Samba và Gazelle.

Hiện, Adidas đang tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới khi xu hướng giày "terrace" dần hạ nhiệt. Điển hình, thương hiệu tập trung phát triển phân khúc giày chạy bộ, vốn có mức lợi nhuận tăng từ 25% trong quý II lên 30% vào quý III.

Tìm lại vị thế tại thị trường nội địa

Sau thời gian bùng nổ tại châu Âu, Onitsuka Tiger đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ ở thị trường nội địa Nhật Bản.

"Giờ đây, người tiêu dùng thực sự xem chúng tôi như một thương hiệu Nhật hiện đại. Nhiều du khách đến Tokyo chỉ để mua Onitsuka Tiger", ông Ryoji Shoda chia sẻ với Vogue Business.

Sự hồi sinh này được thúc đẩy bởi đồng yen tiếp tục giảm xuống mức thấp kỷ lục, biến Nhật Bản thành "thiên đường mua sắm cao cấp giá rẻ".

Tuy nhiên, ông Shoda nhấn mạnh yếu tố quyết định nằm ở chiến lược kênh phân phối độc quyền và trải nghiệm cửa hàng đậm bản sắc Nhật, giúp khách hàng nhận thấy giá trị vượt trên yếu tố giá cả.

Ngoài chiến lược kết hợp giữa thời trang, tính năng cùng di sản, Onitsuka Tiger cũng tập trung vào mảng "lifestyle cao cấp", thông qua các buổi trình diễn tại các tuần lễ thời trang lớn.

"Tham dự tuần lễ thời trang không chỉ để bán hàng, mà để nâng tầm nhận diện toàn cầu. Gen Z thấy thương hiệu ở đó, họ sẽ tìm hiểu và ghé thăm cửa hàng. Đây là chiến lược cốt lõi của chúng tôi", ông Shoda nhấn mạnh.

Đáng chú ý, khác với nhiều thương hiệu thể thao gặp khó với mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (Direct to Consumer - D2C), Onitsuka Tiger lại thành công vượt mong đợi nhờ đẩy mạnh hệ thống cửa hàng trước Covid-19.

"Sau đại dịch, lượng khách đến cửa hàng tăng mạnh. Trải nghiệm trực tiếp giúp họ hiểu rõ về thương hiệu, từ đó đạt được mức độ lan tỏa mạnh trên mạng xã hội. Đây cũng là nguồn tăng trưởng chính của chúng tôi", vị CEO nói thêm.

Cửa hàng Onitsuka Tiger tại Paris (Pháp). Ảnh: Onitsuka Tiger.

Ngoài Nhật Bản, Onitsuka Tiger cũng tiếp tục tập trung vào các thị trường trọng điểm khác như Paris (Pháp), Milan (Italy), London (Anh).

Vào tháng 7, thương hiệu đã mở cửa hàng flagship đầu tiên trên Đại lộ Champs-Élyseés, Paris, Pháp. Trước đó vào tháng 5, hãng giày Nhật cũng khai trương một cửa hàng mới tại Covent Garden (London).

Đây là một phần trong chiến lược "phủ sóng" quốc tế của thương hiệu, với 28 cửa hàng mở mới trong 18 tháng qua, từ Thượng Hải (Trung Quốc) đến Barcelona (Tây Ban Nha).

Mặt khác, thương hiệu cũng đang "rục rịch" quay lại thị trường Mỹ sớm nhất vào năm 2027, sau khi đưa ra quyết định đóng toàn bộ cửa hàng bán lẻ ở Bắc Mỹ vào năm 2023 nhằm cải thiện lợi nhuận.

Sự hợp tác với Versace cùng màn trình diễn tại Tuần lễ Thời trang Milan đầu năm nay cũng cho thấy Onitsuka đang hướng tới phân khúc cao cấp hơn trên thị trường quốc tế.

Anh Nguyễn

Nguồn Znews : https://znews.vn/hang-giay-nhat-khien-cac-ong-lon-adidas-nike-phai-de-chung-post1599687.html